70% dos participantes do levantamento apontam que a estratégia de marketing cross-channel está entre as principais prioridades; número é o mesmo de profissionais que determinaram a otimização da trajetória do cliente em diferentes pontos de contato como principal alvo para o futuro

Para 2016, profissionais de diferentes setores enxergam o marketing guiado por dados como principal estratégia da área, mas a prática desse expediente tem esbarrado em um fator primordial: pessoal especializado e preparado para a análise dessas informações que podem direcionar a oferta de melhores experiência dos consumidores com as marcas. É o que mostra o relatório mundial do primeiro trimestre da pesquisa Digital Trends 2016, conduzida pela Adobe e pela Econsultancy, consultoria global dedicada a pesquisas e soluções de marketing para o mundo digital.

De acordo com o levantamento – que ouviu um total de 7 mil profissionais de marketing, digital, e-commerce e tecnologia –, a estratégia de marketing que tem nos dados gerados por consumidores o centro das tomadas de decisão aparece entre as três principais áreas de prioridade para 90% dos respondentes em 2016. Apesar dessa atenção ao Big Data, apenas 37% entendem existir analistas preparados para interpretar esses dados a fim de oferecer experiências atrativas aos consumidores.

“A estrutura para organização de todos os dados trafegados pelos clientes e consumidores no relacionamento com as marcas é o primeiro passo para a entrega de melhores experiências que resultem na fidelização do cliente. Nesse sentido, é promissora a movimentação das empresas para darem a devida atenção às análises de informações. Esse panorama é um forte indicativo para o desenvolvimento de profissionais nessa área, justamente como uma resposta natural a essa crescente demanda”, analisa Federico Grosso, vice-presidente da Adobe para a América Latina.

Junto do marketing direcionado por dados, o marketing cross-channel (70%) e o foco em experiência do cliente (64%) completam o pódio das áreas prioritárias para o direcionamento das estratégias de marketing em 2016, segundo os profissionais ouvidos no levantamento da Adobe/Econsultancy. Já mobile aparece apenas na quarta posição (51%) entre as prioridades de investimentos digitais, seguido de compra programática e otimização (21%).

Os esforços dedicados ao marketing cross-channel seguem a mesma proporção (70%) quando se trata do que os executivos pretendem se dedicar nos próximos anos: a otimização da trajetória do cliente em diferentes pontos de contato, seguida da importância em assegurar a consistência das mensagens em todos os canais (63%). Para os anos que seguem, o número de executivos que apontam o cruzamento de dados online para otimizar a experiência off-line fica em 43%, enquanto o caminho inverso (dados off-line para experiência online) se limita a 35% dos respondentes.

Neste Digital Trends 2016 também é revelada a visão de futuro dos profissionais em relação a ações que passam a ser encaradas como prioridades. Entre as principais perspectivas abordadas pelos entrevistados, estão: direcionamento e personalização (31%); otimização de conteúdo (29%); e engajamento em mídias sociais (25%). Por outro lado, o levantamento também mostra possibilidades digitais que ainda se encontram ainda incipientes dentro do objetivo de atingir excelência na entrega de boas experiências: a automação do marketing (18%); a vinculação dos dados online e off-line (11%); analytics aplicado a mídias sociais (9%); e ações de marketing em tempo real (8%).

“Assim como em 2015, as prioridades presentes na lista de ações de marketing digital estão associadas ao foco no indivíduo. Personalização, otimização de conteúdo e engajamento de mídia social são capacidades inter-relacionadas e sobrepostas dentro dos conjuntos de áreas voltadas à oferta de boas experiências do cliente. Esses são indicativos interessantes de que o marketing caminha na direção correta”, afirma Federico Grosso.

Planejamento, execução e ROI em marketing

 O relatório Digital Trends 2016 da Adobe/Econsultancy, apesar de mostrar uma movimentação interessante em torno de áreas relacionadas ao marketing digital, também revela um número significante de profissionais – 21% – que ainda veem essa disciplina “muito afastada” das atividades de marketing de suas empresas. Questionados se concordam ou discordam com a afirmação “o nosso marketing será mais mensurável este ano”, 76% dos executivos responderam positivamente – um recuo de quatro pontos percentuais em relação a 2015.

“O digital oferece aos profissionais de marketing a oportunidade de dados acessíveis. Curiosamente, o Digital Trends mostra que a proporção de empresas que pretendem mensurar as estratégias apresentou essa pequena retração. Isso pode ser refletido em um desafio ainda a ser encarado pelas empresas em mensurar os retornos sobre investimentos (ROI)”, conclui o executivo da Adobe.

Confira aqui infográfico do Adobe/Econsultancy Digital Trends 2016. O relatório completo também está disponível em inglês.