Conforme o mundo testemunha uma crise sanitária sem precedentes, estamos fadados a refletir sobre nossas escolhas e sobre nosso modo de vida. Para as marcas, é também um momento de repensar na forma como se apresentam para um público que está mais conectado e atento do que nunca. Muitos desafios encontrarão os anunciantes, mesmo aqueles cuja estratégia é pensada de forma minuciosa. De fato, haverá várias formas de se comunicar e alcançar a atenção do cliente, mas as marcas devem escolher cautelosamente a maneira que decidirem fazer isso, visto que, agora será uma linha tênue entre oportunidade e oportunismo.
Então qual seria a melhor solução para profissionais de marketing enfrentarem a crise do coronavírus? Como marcas devem se preparar para a recessão? Uma coisa é certa, conquistar a atenção e confiança dos consumidores nesse momento deve ser o foco.
Ao se deparar por essa situação, alguns comportamentos de compra têm se mostrado bastante extremos, até irracionais (no início da pandemia vimos prateleiras vazias no supermercado, pessoas estocando produtos em suas casas, etc.), uma premissa importante agora é “conforto”. Passados os primeiros dias da emergência, a rotina das pessoas foi transformada em “ficar em casa”. 90% dos consumidores mudaram seus hábitos: coisas como cozinhar, exercitar-se e demais atividades. Ainda assim, nem todas as indústrias foram afetadas da mesma maneira pela crise do vírus.
Enquanto algumas estão sendo forçadas a fecharem as portas ou reduzirem suas atividades: companhias aéreas e Hotéis tendo seus voos e reservas canceladas, restaurantes que não realizavam entregas, tiveram que se adaptar rapidamente e criar formas de manter a operação minimamente ativa através do delivery. Outros tipos de empresas de produtos e serviços tiveram suas vendas aumentadas consideravelmente. Podemos citar como exemplo o aumento nos downloads do aplicativo Rappi. De fevereiro a março, o app de delivery cresceu em até 250 mil downloads na América Latina.
Dentre os impactos diretos desses recém-criados hábitos, é impossível para os anunciantes não perceberem o aumento de consumo de mídia digital num ambiente agora residencial, onde além de buscar por informações, as pessoas também buscam entretenimento. Já nas primeiras semanas de quarentena, segundo as principais operadoras de telefonia do país, houve um aumento de 40% no consumo nas redes domésticas. Esse aumento inclusive teve efeitos percebidos pelos próprios consumidores ao notar uma maior instabilidade nas redes. É claro que, como as pessoas estão se forçando a permanecer em casa, o tempo que passam visualizando uma tela ultrapassa a média em períodos anteriores, e isso pode trazer muitas oportunidades para as marcas alcançarem uma audiência mais fiel ou até mesmo testar novos canais de comunicação.
Para as indústrias que foram mais impactadas pela questão do coronavírus, profissionais de marketing podem ter uma primeira reação de cortar todos os investimentos em publicidade a fim de buscar estabilidade financeira durante a crise. Um grande erro, considerando um provérbio do Marketing: “Em tempos bons, pessoas querem anunciar, em tempos ruins, elas precisam”. Portanto, a necessidade e as vantagens de manter ou até mesmo aumentar suas ações de comunicação durante a crise não podem ser ignoradas: ganhar mais share of voice quando seu concorrente não está tão presente, trabalhar a sua percepção e lembrança no seu público através de mensagens positivas.
Do contrário, um estudo recente provou que anunciantes que reduzem seus esforços de comunicação têm uma queda de até 40% na lembrança de marca pelos consumidores.
A partir disso, podemos dizer que as empresas devem investir em comunicação digital, sabendo que os consumidores estão mais conectados e recebendo muito mais informações online do que antes. Estar presente na mente do público e com conteúdo voltado para engajamento e branding, pode ser mais indicado no momento do que simplesmente vender. Encontrar o tom apropriado é um dos grandes desafios.
Na opinião do público, poucos são aqueles que pensam que marcas devem restringir suas comunicações (apenas 8%) durante períodos difíceis. Por outro lado, uma vasta parcela da população quer que as marcas mantenham o compartilhamento de informações, principalmente sobre suas ações e medidas tomadas, valores e engajamentos (cerca de 74%). Então fica aqui uma mensagem para todos os representantes de marcas: Não somente apareça, mas seja relevante! Como mencionado, existe uma linha tênue entre emitir uma mensagem com significado e utilidade, e simplesmente usar o contexto como uma oportunidade para vender. Por exemplo a Sadia, que usou o tempo de comercial na TV aberta para lançar uma campanha de conscientização da população para aqueles que puderem ficar em casa, e para que não façam estoque desnecessário de comida.
Resumindo, a publicidade digital oferece uma variedade de opções para as marcas manterem contato com seu público. Essa situação excepcional pode ser até uma oportunidade para profissionais de marketing reinventarem suas estratégias e repensarem a forma como decidem direcionar a seu público-alvo, focando mais na mensagem e escolhendo o momento mais apropriado e a plataforma certa para publicar.
(*) Por Gamned Brasil
Site desenvolvido pela
Apiki
, empresa especializada em WordPress.