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Suas ações usam o planejamento criado?

Começo esse artigo com uma ligeira provocação para quem o está lendo. Quando o planejamento é aprovado pelo cliente, ele vira um item a mais na pasta no servidor da agência daquele cliente, ou você usa ele para seguir o que foi planejado?

Ficou pensando nisso, não é?

Vou contar um pouco da minha experiência como profissional de planejamento com mais de 17 anos de experiência nessa área, passando por diversas agências: a resposta é não!

 

O processo dentro de uma agência é bem simples

O cliente tem um problema – e ele sempre o tem vários problemas. O atendimento pega o briefing com esse cliente, passa para o time da agência. Enquanto todos pensam em qual mídia será usada, o único ser a pensar na estratégia é o coitado, ou coitada, do planejamento.

Ele(a) vai estudar o mercado, vai ler pilhas de relatórios, vai pesquisar sobre a concorrência, analisar a comunicação das marcas, entender o perfil de público, pensar na melhor estratégia, entender os atributos e diferenciais da marca, pensar no posicionamento da marca, no que faz sentido – ou não – nas conexões emocionais, nos arquétipos e tudo mais que está em volta da tríade: Consumidor – Marca – Inovação.

O planejamento é o único que se preocupa mesmo com a comunicação e não com a mídia ou a ideia. Uma boa ideia é uma consequência de uma boa estratégia.

Em paralelo, o departamento de mídia está negociando com os portais, o pessoal de Redes Sociais já está surtando com o cronograma de posts, o atendimento com o cabelo em pé para organizar tudo e a dupla de criação pesquisando referências e criando alguns esboços das campanhas.

O mundo ideal – aquele que aprendemos na faculdade e colocamos no TCC – todas as áreas se falam. No mundo da vida real, cada um vai para o seu canto, faz o seu trabalho e quando for o dia da apresentação para o cliente, estão tranquilos, porque alguém vai ter que organizar tudo em uma apresentação que esteja linda para o cliente aprovar.

E é nesse momento que se lembram que existe um perfil chamado planejamento dentro da agência, pois é ele, ou ela, que vai montar a apresentação, seguindo todo o estilo que a criação da agência montou, o famoso “guide” da agência ou “template padrão”. Nada contra, deixando claro.

 

E depois?

Passada essa loucura, de montar a campanha, a apresentação é feita para o cliente. Normalmente ele aprova quase tudo, elogia o trabalho e a dedicação, mas pede uma ou outra alteração. As vezes, o cliente, não gosta da cara do modelo que a criação usou no layout, mas a resposta padrão está pronta “só marcação de layout”. O cliente, durante a apresentação, sempre discorda de algum dado que o planejamento levantou, que defende dando a fonte e fica tudo certo. O cliente, sempre acha que o CPC está caro, sem ter o menor parâmetro para essa definição, mas no fim passa tudo e a campanha está pronta para rodar. No máximo, alguns pontos para arrumar, mas em 2 ou 3 dias, o atendimento mandará tudo para o cliente, por email mesmo, ou os mais modernos, pelo grupo do WhatsApp.

O time da agência sai do cliente e vai até aquela lanchonete deliciosa que tem perto da sede do cliente, comemoram, voltam para a agência felizes, pois está tudo aprovado. Que alegria! Se for uma 6a feira então, ali mesmo, o dia acaba! É mais responder uns emails e fim do expediente com direito a “sextouuuuuu” em seus perfis pessoais – e no da agência – nas Redes Sociais.

 

E agora, José?

Agora vem o problema. A campanha não era de uma simples ação de Dia dos Pais ou Natal, era uma campanha de 6 meses de fortalecimento de marca e vendas constantes. O calendário está pronto, a mídia está estimada, o conceito aprovado.

Agora é hora da execução e é nesse momento que o planejamento está em outro projeto e mal tem tempo para olhar o que está sendo feito. Nesse momento que as métricas ficam apenas com a mídia, o criativos começam a construir as peças, time de Redes Sociais começa a postar e patrocinar, olhando métricas de uma forma superficial de alguma ferramenta e mais preocupados com likes do que com negócios.

Fim do mês, aquela loucura de organizar as informações, porque o cliente ligou para o atendimento cobrando a reunião mensal de relatórios. Todo mundo puxando relatório de tudo que é ferramenta de mensuração. Lá no canto, tem uma pessoa do planejamento. E é ele, ou ela, que vai montar a apresentação e apresentar para o cliente.

 

Mostrando os dados

Chega o dia da apresentação. O cliente não está com cara de “bons amigos”. Um mês antes, o planejamento apresentou um mundo lindo, cor de rosas, mas o financeiro está mostrando uma cor mais para o vermelho. O cliente pressionado pela alta diretoria. O time de mídia com o discurso pronto, começo de campanha, demora para acertar. Os criativos dizendo que as peças estão sendo revisadas e estudadas, mostram referências do mundo inteiro. Redes Sociais mostrando os likes como troféus!

O planejamento, pego de surpresa, vai apresentando dados, resultados e a cada porrada do cliente, apenas olha assustado implorando a ajuda de alguém, o atendimento, único que tenta, sem sucesso. O cliente está muito bravo.

Voltam todos para a agência. Esquece a lanchonete, trabalho será pesado e não tem clima. Então o planejamento, na volta dentro do carro, resolve falar e pergunta porque alguns apelos de marca, diferenciais, posicionamento, atributos não foram usados nas campanhas como ele, ou ela, havia defendido.

Silêncio toma conta do carro, o clima não está nada bom e ainda vem cobrança?

 

Chegam na agência

Primeiro passo dos times? Pedir ao atendimento para enviar novamente o planejamento. Nossa! Que milagre! Estava tudo ali, desde o começo!

O cliente aprovou aquilo, foram horas dedicadas a pesquisa, a dados, a insights. Por que a criação não viu? Por que a segmentação da mídia não focou tanto naquele perfil? Por que o time de Redes Sociais não se ateve? Por que o atendimento não abriu o planejamento e foi conferindo as campanhas entre o planejado e o entregue?

Esse, meus amigos, é um dos grandes mistérios que rondam as agências de propaganda…

Felipe Morais

É especialista em Planejamento Estratégico na área digital. Formado em Publicidade e Propaganda, com especialização em Planejamento de Comunicação pela ESPM, pós-graduações em Redes Sociais, pela FGV; em Planejamento, na Universidade Metodista; e Gerência de E-commerce, na E-commerce School. Com autoria do livro Planejamento Estratégico Digital, e coautoria do livro Gerente de E-commerce, atualmente é consultor da empresa Dr. e-commerce, diretor de planejamento e novos negócios da TopDeals, além de coordenador e professor da pós-graduação de Marketing Digital e do MBA de Gestão Estratégica de E-commerce da Faculdade Impacta de Tecnologia. Também ministra aulas em pós-graduações da Iladec, Faculdade Cambury e Senac, no MBA da Escola Trevisan, e realiza cursos online (iMasters, EAD FMU e Portal E-commerce Brasil) e cursos de curta e média duração (3Pontos, PS Carneiro, Miyashita Consulting, Digitalks, Quartel Digital, Internet Innovation).

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