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Quando o planejamento entra em ação?

Imagem: homem engravatado escrevendo planejamento em vidro.

Uma das coisas que eu mais ouço do pessoal que atua no Planejamento, ainda mais quem está começando na carreira, é a dúvida que me inspirou a escrever este artigo. E sendo bem realista, eu não sei se eu dou a resposta certa, pois de verdade, eu não sei se tem a resposta certa. Confuso? Mas a vida do planejador se fosse fácil, não teria a menor graça!

Eu frequento muitos eventos do GP (Grupo de Planejamento), uma das grandes referências da área. E frequento pois ali, temos a oportunidade de ouvir grandes nomes da história do Planejamento no Brasil, pessoas que estão em cargos de liderança em grandes agências do país, tal qual, tenho acompanhando todas as entrevistas recentes de pessoas de destaque na área.

Cada um tem uma visão, cada um fala uma coisa. Não que isso seja algo péssimo, mas mostra que as visões são complementares, o que agrega muito a nossa área. No fundo, um caminho é comum para todos: entendemos de seres humanos, como o “papa” do planejamento, Jon Steel, tão bem define nosso papel. Isso é inquestionável. E falarei mais sobre isso.

 

Resuma rapidamente as áreas da agência

Criação faz layouts. Mídia compra os espaços. Redes Sociais cria posts. Atendimento traz o briefing. Sim, fui muito simplista em descrever cada área, agora, resuma, dessa forma, o que o planejamento faz. Difícil, né?

Os gozadores de plantão dirão “faz power point” e não tiro a razão da piada, já que algumas vagas exigem que o planejamento saiba mexer nessa ferramenta como diferencial do candidato. Não é bem assim! O planejamento faz mais que isso.

 

Entendemos de seres humanos. E só?

O que eu sempre falo é que somos responsáveis por esse entendimento do ser humano. Já fui questionado com a seguinte pergunta “mas entender de seres humanos não deveria ser uma obrigação de todas as áreas, do cliente (marketing) ao profissional da agência (comunicação)?” e a resposta é sim, deveria, mas o aprofundamento deve vir do planejamento.

Simon Sinek diz que “100% das compras são feitas por pessoas, assim como 100% das empresas são geridas por pessoas, então não conhecer pessoas é não conhecer de negócios” e o consultor e autor de livros está certo!

Entretanto, esse seria um perfil importante, mas não único. Eu já ouvi que o planejamento é quem direciona os caminhos da agência, não discordo, afinal, criar a estratégia de comunicação é nosso papel. Somos o profissional que mais precisa estar próximo ao marketing do cliente. Algumas empresas como a Pepsico já adotam isso, com o time de planejamento lado a lado com o time do marketing para fazer a melhor comunicação.

 

E por que isso é benéfico?

Porque marketing entende de vendas. Comunicação de conquista.
A soma dos dois é que faz as melhores campanhas. O planejamento é um co-criador, é ele quem lidera esse movimento, e a co-criação vem de ouvir todas as pontas, do marketing ao consumidor. Lembre-se, nós somos os responsáveis por entender seres humanos!

 

Nosso trabalho não aparece

Essa é uma outra crítica que ouço de forma constante e concordo, realmente não. Não é raro ver fichas técnicas de campanha que tem todo mundo, até os estagiários do anunciante, mas o time de planejamento não. Nosso trabalho é, muitas vezes, nos bastidores. E não se frustre por isso, sem ele, provavelmente a campanha teria uma pegada muito criativa, mas de pouco negócio para o cliente.

Somos, também, os defensores dos atributos da marca nas campanhas. Ideia por ideia não vende, somos responsáveis por entender o quanto o propósito da marca está se tornando diferencial de venda. Entender que a promoção chama a atenção, vende, mas pouco constrói marca, sendo esse o papel fundamental do marketing.

 

E o que fazer?

Bem, como dica, para você que deseja ser planejador, é pensar em três pilares:

  • Comportamento de pessoas
  • Branding
  • Inovação

Foque nesses três, que já é muita coisa, e não ligue se seu papel é dos bastidores, afinal, sem isso, nada seria especial.

Felipe Morais

é sócio-diretor da FM CONSULTORIA. Autor dos livros Planejamento Estratégico Digital (Somos Educação) e Transformação Digital - Como a inovação digital pode ajudar seu negócio nos próximos anos (Somos Educação). Professor de MBAs na ESPM, USP, Senac, Belas Artes e Metodista.

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