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Por um diálogo mais interessante entre marca e consumidor: tendências da mídia programática para 2019

Foi-se o tempo em que a tecnologia ambicionava ser uma facilitadora da vida diária

 

Imagem: computador, teclado e mouse.

Com a internet das coisas, a inteligência artificial e muitos outros expoentes binários (e, num futuro próximo, quânticos), a ciência está passando de coadjuvante e facilitadora para peça central na rotina das pessoas. E a publicidade criativa acompanha esse movimento, fazendo uso de maneiras cada vez mais eficazes de se comunicar pela tecnologia, como a mídia programática.

Embora pareça um conceito simples e amplamente conhecido do marketing digital – comprar espaços de forma automatizada, baseando-se nas audiências de usuários de internet – , o programático é fundamental para o processo de convencimento do consumidor e precisa ser usado de forma estratégica. A cada ano que passa, mais formas de compra ficam disponíveis, o que nos traz tendências e novas possibilidades para campanhas. Dentre tudo o que já temos de novo em 2019, separei algumas apostas para esse tipo de mídia que muito têm a agregar à experiência do consumidor:

O bom e reinventado vídeo

O vídeo não é exatamente uma novidade, mas é uma realidade cada vez mais presente no cenário digital. Segundo a pesquisa Video Viewers 2018, o consumo desse formato, no Brasil, cresceu 135% desde 2014 e, atualmente, assistimos a quase 20 horas de conteúdo em vídeo por semana. A busca do internauta é por conteúdos inovadores e, muitas vezes, acontece durante o consumo concomitante da mídia televisiva.

O que isso quer dizer? Que há muito espaço para entender o que o consumidor está interessado em assistir e com quais marcas ele gostaria de se relacionar (pelo seu histórico de navegação), mas que esse impacto precisa contar com peças e técnicas criativas. Com a mídia programática, isso pode se dar com peças que aproveitem o momento de veiculação (contextualizadas para a exibição em preroll, por exemplo) ou mesmo para a situação do consumo em duas telas, como ocorre com a sincronização de uma peça com um programa de televisão.

30 segundos de prosa

O áudio programático, bem como a TV programática, são grandes apostas para esse ano. Com o crescimento no segmento de streaming de áudio e podcasts (que é mais tímido no Brasil do que internacionalmente) e a recente disponibilização de inventário para a compra programática por grandes players do segmento, destaco o áudio – formato com o qual as marcas vêm experimentando uma audiência muito qualificada e altos níveis de atenção dispensados pelos usuários. Esses são diferenciais que atraem compras de mídia nesse meio.

As TVs conectadas também têm ganhado espaço, e as 17 milhões de unidades estimadas no Brasil já impactam 20 milhões de usuários. Como o áudio, suas audiências pertencem a nichos muito bem delimitados e conectados à internet, o que permite uma interação muito mais íntima e bem-vinda entre marca e espectador.

Também se desenvolve no Brasil a compra programática via plataformas over-the-top (OTT), grupo do qual fazem parte players de streaming e televisão on demand. Em 2017, esse tipo de mídia atingia 35% de lares no país – no mesmo ano, a modalidade representava duas vezes mais nos EUA. Aqui, novamente, ganhamos vantagem pelo interesse do consumidor, bem como a alta granularidade do público e o perfil bem definido que se pode traçar dele. Embora promissores, a perspectiva para esses meios é de desenvolvimento – ainda não é esse o ano em que o offline, sobretudo a televisão tradicional, vai ficar atrás do digital.

Para todos os gostos

Contar uma história é importante, mas saber como contá-la é essencial. A variedade de formatos que a mídia programática oferece ainda não é amplamente conhecida e considerada nos planos de mídia brasileiros.
Otimizações como os criativos dinâmicos permitem, dentro de uma mesma audiência, customizar mensagens para cada usuário segundo informações como o clima do lugar de onde ele acessa a internet naquele momento ou a compra que ele não finalizou no site do anunciante. Formatos de alto impacto ou interativos também são maneiras inteligentes de chamar atenção dos internautas que se quer impactar e, em 2019, espera-se que a exploração dessas diversas possibilidades cresça.

Mas mantenha o respeito

Como não poderia deixar de ser, ainda precisamos falar de regulações. No Brasil, onde vai vigorar a LGPD, a partir de fevereiro de 2020, as empresas que trabalham com informações pessoais precisam adequar seus negócios para que não firam os princípios de privacidade e consentimento lá descritos. O mercado como um todo também tem se organizado para garantir que os negócios estejam em conformidade com a regulação, inclusive pela manifestação pública e conjunta – ocorrida no ano passado – da necessidade de um órgão regulador, cuja criação o governo atual já sancionou.

O entendimento da lei, o acompanhamento das discussões sobre o tema e, se necessário, a contratação de um Data Protection Officer para a gestão e implementação dessas informações dentro da empresa serão importantes durante o ano. Para as empresas que vêm do exterior, vale checar se os procedimentos já adotados se adequam à nossa lei.

Essa maior atenção aos dados tende a empoderar o anunciante. O maior conhecimento sobre os dados que ele tem dos clientes e a preocupação com o bom uso deles tem levado à internalização de processos como a compra programática. Para essa transição, parcial ou completa, é fundamental contar com parceiros de qualidade que ofereçam soluções programáticas baseadas em análises e insights e que conheçam profundamente esse mercado.

Sabemos que ainda há muito por vir. Mas entre tudo o que se discute e se discutirá nos próximos meses, tendência mesmo será estar aberto e repensar a automação da compra de mídia, perceber que o mercado programático está em franca (r)evolução e procurar parceiros que tornem possível um contato que resulte em um engajamento verdadeiro do consumidor.

Essio Floridi

tem 20 anos de experiência em publicidade digital, em mídia online e na área comercial. Começou sua carreira na Itália, onde trabalhou por 2 anos e, a partir do ano 2000, já de volta ao Brasil, passou por grandes agências de publicidade e veículos de comunicação, como JWT, Isobar, Yahoo e Globosat. Implantou a operação da Tradelab no Brasil em 2016, assumindo o cargo de Managing Director da companhia no país desde então. Essio é formado em economia pela USP, com MBA em Marketing de Serviços pela ESPM e Gestão Estratégica e Econômica de Negócios pela FGV.

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