Nem mesmo a Copa do Mundo de 2014 ou a iminência das Olimpíadas no Rio de Janeiro foram capazes de mudar as bases do marketing esportivo brasileiro. O último caso de destaque se apresenta no polêmico custo adicional aos patrocinadores do evento de R$ 3,5 milhões ao assumirem o potencial fracasso que seria a venda da condução da tocha olímpica aos interessados ao redor do país.

Que o brasileiro é fanático por esporte, futebol à frente, é fato. Mas temos um problema notório nas duas pontas que regem o ecossistema do esporte: nem as entidades esportivas trabalham de forma estruturada e profissional, com mapeamento do mercado, desenvolvimento de planos e ações críveis, muito menos o patrocinador pensa que o apoio esportivo é mais do que um logo atrelado a um time ou equipe: é uma plataforma de sustentação que precisa ter correlação com a marca e seu momento, para transformá-la em diversas ações que pavimentem o objetivo de comunicação.

A cerca de 3 meses para o fim de um ciclo que poderia ser de maturação e profissionalização da atividade esportiva no país, ainda vemos o “mais do mesmo”: uma soma de falta de planejamento de ambos os lados, ausência de ações e ainda o foco dos patrocinadores apenas voltado à televisão. A briga por espaços é concorrida e não dá para negar que é importante se mostrar presente. No entanto, aparecer é um passo e não é o suficiente. Mais do que nunca, é preciso interagir com o público-alvo.

A função do profissional de marketing e comunicação é desenvolver um elo afetivo do público-alvo frente a sua marca, produtos e serviços. O que vemos muitas vezes é uma escolha basicamente fundamentada na paixão visceral de um dos lados pelo outro, sem a análise de Inteligência de Mercado adequada: mapeamento de mercado, ações da concorrência, desenvolvimento de atividades e a sua devida metrificação.

Não é atoa que no exterior a ativação é um processo que já virou rotina no meio esportivo. Um dos cases de maior sucesso é Heineken, patrocinadora oficial da Champions League com sua marca-mãe e via Amstel na Europa League. A cervejaria prepara ações incríveis em várias rodadas da competição. Em todas as ativações, a marca explora o relacionamento com os torcedores e proporciona experiências memoráveis para quem participa, além de ampla divulgação das próprias ativações.

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Quando a Heineken gasta milhões de euros com o aporte à UEFA, não é somente porque almeja ser “top of mind” ao lado dos melhores jogadores do mundo: ela sabe que o futebol é uma plataforma de ativação perfeita para o seu público-alvo ao redor do mundo, desenvolvendo desde filmes comerciais a ações regionais e de varejo para alavancar a ressonância da marca. Muito da liderança da marca no segmento premium no país vem do desenvolvimento, ao lado dos grandes festivais de música, da associação e ativação do suporte à Champions League.

Para não dizer que vivemos um cenário de completo 7×1, há algum lampejos de boas práticas, como a multi-premiada campanha do Vitória para arrecadação de sangue ao Hemocentro da Bahia, a gestão da Seleção Brasileira de Rugby e o sucesso de programas de sócio-torcedor do Inter e Palmeiras. As novas e modernas arenas são ambientes propícios para relacionamento com os torcedores, embora as ações ainda sejam raras e às vezes com pouco direcionamento.

Portanto, é preciso entender de uma vez por todas que a ativação não é uma oportunidade, mas algo obrigatório ao patrocínio. Injetando dinheiro, conquistamos a memória e a cabeça do cliente. Mas para tocar no coração é preciso ir além e trazer o torcedor para dentro do campo da experiência e correlação da mesma com sua paixão.