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Os gaps do marketing de influência no Brasil

Foto: tablet em cima na mesa com gráficos na tela e uma caneta ao lado.

A estruturação de departamentos de marketing de influência nas empresas já é uma realidade. A Reebok, por exemplo, anunciou no final de 2018 a formação de um time interno dedicado exclusivamente ao relacionamento com influenciadores digitais. Conteúdos de longo prazo, e recorrentes, também são outro forte movimento do setor. Cada vez mais, testemunha-se no mundo apostas em parcerias mais amplas, e não apenas alicerçadas em ações pontuais. É a profissionalização do marketing de influência. Mas, não no Brasil.

A segunda edição do estudo “ROI & Marketing de Influência”, desenvolvido pela aceleradora Youpix e divulgado no final de fevereiro deste ano, ilustra bem os nossos gaps. De acordo com a pesquisa, 51% das marcas brasileiras que trabalham com criadores de conteúdo o fazem de modo pontual, sem continuidade de médio ou longo prazos na relação com o influenciador.

Realizado entre 18 e 22 de fevereiro passado, o levantamento ouviu 94 grandes marcas nacionais. Mais de 60% das respostas partiram da “alta gestão de empresas dos mercados automotivo, de bens de consumo, mídia, serviços financeiros, tecnologia, telecom, varejo e serviços.

O estudo mostrou também que 53% das ações ainda estão concentradas na primeira etapa do funil, ou seja, com as marcas usando influenciadores apenas em ações de awareness ou promoção de mensagens. Isso se reflete na forma como a maior parte delas mede o resultado das ações, com 50% considerando tão somente o alcance e o engajamento de posts feitos pelos influenciadores. É uma crença e uma prática limitadas. E que demonstram a necessidade (e a grande oportunidade) de desenvolvimento e profissionalização do mercado brasileiro de marketing de influência.

O alcance, a relevância e a ressonância do influenciador digital são os três elementos que, combinados, despertam o interesse da marca. Olhar somente os números de seguidores, e não a relevância, o influenciador como mídia, e não como conteúdo, é cometer um grande equívoco. É preciso gerar “conversas” mais espontâneas.

O propósito da ação, contudo, é o que determina o sucesso de uma campanha. É este objetivo que também orienta o perfil de influenciador mais adequado para a conquista de resultados, que podem ser: elevar autoridade e branding da marca, atrair mais seguidores para as redes sociais, lançar algum produto novo no mercado ou aumentar o ticket médio de vendas.

Existem três grandes desafios na relação das empresas nacionais com criadores de conteúdo: olhar além dos números; encontrar parceiros de confiança que estejam estruturados com equipes e ferramentas capazes de fazer uma imersão profunda nos valores da marca; e abrir os olhos para a necessidade de apoiar creators que contribuam não apenas com a representatividade, mas com narrativas positivas e mais próximas do que a marca deseja se associar.

Com a eficiência do marketing de influência comprovada em mercados mais maduros, como o norte-americano, esperamos que ele também evolua no Brasil.

Sandra Turchi

é Sócia-diretora da Digitalents, consultora e palestrante em Marketing Digital e E-commerce. Atuou como executiva de Marketing por mais de 20 anos em grandes empresas. É bacharel em Administração de Empresas pela FEA/USP, pós-graduada pela FGV-EAESP, MBA pela Business School SP e Toronto University e cursou empreendedorismo no Babson de Boston. É professora nos cursos de MBA em Marketing Digital na ESPM e FGV, coordenadora e professora de diversos cursos sobre Marketing Digital na ESPM, entre outras instituições. Autora do livro “Estratégias de Marketing digital e E-commerce”, lançado pela Ed. Atlas em 2012.

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