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Open Web x redes controladas: tendências digitais para acompanhar em 2020

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Indiscutivelmente, além de servirem como uma importante ferramenta de geração de awareness e conexão com seu público, as mídias sociais também têm sido uma grande fonte de alcance para os anunciantes. Mas, diante das mudanças nos algoritmos que impactaram justamente a distribuição de mensagens de marcas e da proliferação de notícias falsas nos últimos anos, as marcas estão procurando novos canais que possam preservar sua imagem e ampliar o alcance de suas mensagens.

Além disso, as mudanças no comportamento online do consumidor contribuem ainda mais para a desaceleração do uso das redes sociais, já que outras atividades, como o consumo de conteúdo em vídeo tem levado uma parcela maior do tempo e atenção dos consumidores. Nesse ecossistema em evolução, a publicidade nativa na open web, uma vez vista como uma estratégia de nicho, rapidamente se tornou um item obrigatório para anunciantes que buscam alcance em escala e envolvimento de qualidade com seu público.

 

1. Alcance uma nova audiência.

Seja devido a mudança dos algoritmos do Facebook ou a diminuição de 26% no tempo gasto na rede social, o impacto das mídias sociais diminuiu significativamente para as marcas. Em ambientes murados e regulados por um único agente, as marcas ficam particularmente vulneráveis às mudanças. Para compensar essas perdas e evitar as armadilhas de apostar todas as suas fichas em um único lugar, os anunciantes passam a ver a publicidade nativa fora das redes sociais como uma solução essencial e de longo prazo para alcançar os consumidores na open web, um ecossistema aberto muito menos restritivo e volátil.

 

2. A ascensão de formatos de anúncios não invasivos, centrados no usuário.

Formatos de anúncios intrusivos irritam há muito tempo os consumidores (ainda mais no celular!). Os banners que atrapalham sua experiência de navegação ou os vídeos cuja reprodução e som são acionados automaticamente interrompem e, no final das contas, incomodam o usuário a tal ponto que hoje eles não deixam mais isso pra lá – estimamos que 40% dos usuários de computadores têm anúncios bloqueadores.

Por outro lado, os formatos nativos que integram perfeitamente a publicidade ao ambiente em que são colocados oferecem uma experiência não invasiva e de alta qualidade. Na Outbrain, estamos em uma posição única, onde podemos permitir que os publishers criem as melhores experiências online para sua audiência, oferecendo às marcas uma plataforma para se conectar com consumidores e criar engajamento significativo por meio das melhores narrativas. Em última análise, é isso que significa ser nativo: conectar o ambiente, a mensagem e os usuários por meio de experiências positivas e impactantes.

As previsões sobre o crescimento do Native (em feed social e não social) continuam a ser ousadas, impulsionado em grande parte pelo mobile e a compra programática. O eMarketer prevê que, em 2020, 88,8% dos anúncios nativos nos EUA se tornarão mais móveis e que 87,7% dos nativos serão comprados programaticamente.

 

3. Na confiança, confiamos – o efeito halo na open web.

Embora as plataformas sociais tenham sido relutantes ou incapazes de controlar a qualidade do ambiente em que as mensagens dos anunciantes aparecem, esta é uma área em que os publishers tradicionais têm obtido larga vantagem, uma vez que a percepção de confiabilidade é muito maior.

Um estudo recente da Outbrain, e da agência de pesquisa independente Lumen, descobriu que os consumidores consideram as plataformas de mídia social como um ambiente muito menos confiável. De fato, o estudo constatou que os anúncios nativos exibidos em sites de notícias premium têm maior probabilidade de serem confiáveis (+ 44%), clicados (+ 21%) e levam a compras futuras (+ 24%) do que os anúncios exibidos nas plataformas de mídia social. Os consumidores tendem a associar um anúncio ao ‘ambiente’ onde está inserido e, para os profissionais de marketing que tentam engajar seus clientes, a confiança é a moeda mais valiosa que eles têm. Sites premium de referência desfrutam de uma reputação muito boa pela qualidade e confiabilidade do conteúdo produzido por jornalistas e, portanto, sem risco para o anunciante.

A confiança combinada com a escala da open web faz do Native uma aposta certeira para os anunciantes em 2020. No entanto, os profissionais de marketing mais bem-sucedidos realmente adotarão uma abordagem multicanal, diversificando seu mix de mídia, a fim de entregar uma mensagem personalizada ao cliente em todos os seus pontos de contato ao longo do dia, independentemente de o cliente estar no modo de pesquisa, compartilhamento ou descoberta.

Julien Mosse

é diretor administrativo da Outbrain para a América Latina.

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