O que os CMOs devem fazer para acompanhar as mudanças do marketing?

O que muitas empresas estão começando a perceber é que agora a experiência do cliente desempenha o mesmo papel que o marketing exercia. Até pouco tempo atrás esta área seguia uma fórmula estabelecida: criar uma mensagem inteligente, transmiti-la amplamente e observá-la chegando até as pessoas. À medida que os canais tradicionais evoluíram e novos chegaram, esta fórmula teve que ser adaptada.

Hoje as marcas possuem o desafio de alcançar seus clientes nos canais em que eles preferem, com a mensagem que eles querem receber. Mais do que a qualidade de seus produtos, preços ou qualquer anúncio, a boa reputação das marcas se dá pela ótima experiência em todos os pontos de contato. E os números não mentem: oito em cada 10 executivos concordam plenamente que entregar uma experiência superior é importante para o sucesso da organização, mas apenas 34% concordam que suas organizações estão preparadas para oferecer essa experiência superior.

É preciso mudar a forma de pensar para entender tudo isso, olhar para o mundo a partir da perspectiva do cliente, e não mais da marca. Essa redefinição de mentalidade é o primeiro passo. Aqui enumerei alguns insights e boas práticas que poderão lhe ajudar nesse processo:

1 – Crie equipes colaborativas

Para criar estratégias customer-first, os líderes de marketing precisam de uma visão unificada a respeito do cliente. Eles apenas podem fazer isso caso se juntem a outros departamentos, como vendas e atendimento ao cliente. Como afirmou Grad Conn, gerente-geral e CMO da Microsoft EUA, “um dos primeiros passos para se tornar uma organização centrada no cliente é unir equipes previamente isoladas na empresa. Nós vemos que há empresas buscando se transformar digitalmente e reconhecendo que devem atuar a partir de um único ponto de vista centrado no cliente. Trata-se de uma mudança fundamental na organização e, em alguns casos, uma reformulação completa sobre como elas se engajam com os clientes”.

2 – Simplifique processos internos

Assim que montar as equipes certas, você deve reestruturar seus processos, para que seja possível colaborar em tempo real e entregar valor à sua audiência. A Nasdaq, por exemplo, estava criando grandes volumes de conteúdo, mas usando processos diferentes para distribuí-los. Isso impedia que a empresa se engajasse em interações relevantes. A solução foi criar um processo integrado e escalável para interagir com os clientes. “Nós tínhamos em torno de 20 mil seguidores em nossos canais sociais, pois cada unidade e cada pessoa estava cuidando de suas próprias tarefas”, afirmou Jeremy Skule, CMO da Nasdaq. “Agora, temos 2,5 milhões de seguidores em todos os canais sociais, organizados por temas que são essenciais para nossos negócios e nossa marca. Essa divisão funciona como um filtro para nossa distribuição de conteúdo e nos permite interagir com nossos clientes e prospects de forma positiva e construtiva”.

3 – Integre dados com tecnologia

Os diretores de marketing estão sobrecarregados com dados de diversos canais e pontos de contato. A chave é usar esses dados para entregar experiências personalizadas e relevantes aos clientes nas plataformas digitais. A IBM, por exemplo, extrai dados de uma ampla variedade de fontes, incluindo dados de monitoramento de social, análise comportamental e Net Promoter Scores (grau de recomendação), que avalia a disposição do cliente para recomendar a empresa a amigos e colegas. A empresa se baseia em uma integração de dados adequada para ligar os pontos e construir uma visão unificada de cada cliente. Como afirmou Michelle Peluso, CMO da IBM, “como podemos conectar tudo aquilo que estamos aprendendo para criar perfis individuais mais ricos? É aí que entram a inteligência artificial e a aprendizagem cognitiva, ambas com um papel extremamente importante, porque só será possível estabelecer conexões entre número um e número dois se você tiver sistemas capazes de armazenar todas essas informações, localizar os insights certos e transformá-los em ações significativas”.