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O que esperar da programática para 2020?

mídia programática

Mais um ano chega ao fim e as perspectivas para a mídia programática são excelentes: estima-se que a automação de mídia represente 68%, significativos US$ 98 bilhões, dos investimentos totais em mídia digital. O setor de ad tech também se beneficia da chegada do 5G e dos aparelhos inteligentes e conectados, que ampliam os horizontes do uso de tecnologia para a publicidade. Dentre as diversas possibilidades para este mercado, cinco chamam atenção e se mostram mais promissoras:

 

Privacidade e controle

Como não poderia deixar de ser, o crescente cuidado com a exposição dos dados do consumidor, pauta que ganhou ainda mais força com o GDPR de 2018, continua firme e forte. Inúmeras medidas foram, são e serão tomadas para respeitar o consumidor, como a criação da Intelligent Tracking Prevention pela Apple em 2017 (e seus updates nos anos seguintes), que restringem a análise, o estoque e a vida útil dos cookies do Safari; a busca do Google pela conformidade com diversos órgãos de proteção no mundo, exigindo dos publishers a administração do consentimento para o uso de dados junto ao consumidor, bem como a recém-anunciada abolição de dados contextuais em bid requests durante os leilões programáticos; além de inovações como o blockchain e ads.txt que, buscam tornar a venda de inventário na internet mais segura, transparente e eficiente.

Neste contexto, a tendência é a diferenciação dos players do ecossistema digital não só pela adequação às recentes regulações, mas pela disposição em buscar novas maneiras de se adequar à necessidade de privacidade do usuário.

Serão necessárias companhias dispostas a desenvolver tecnologias que aumentem a eficiência das transações programáticas para o consumidor, mas também do lado do anunciante (garantindo a qualidade das impressões compradas, melhores preços e parceiros confiáveis). E, por outro lado, sairão na frente empresas que conseguirem trazer análises com mais insights qualitativos, que contem mais sobre o perfil de compra e menos sobre os usuários.

 

A Revolução do 5G

A quinta geração da internet móvel não deve chegar ao Brasil tão cedo – fala-se, na melhor das hipóteses, no final de 2020 -, já que a inovação vem também acompanhada de questões sensíveis para o país, como custo de implantação, autonomia da rede brasileira e tempo para as deliberações do governo.

O 5G traz consigo uma disrupção no mercado da internet, por questões como maior velocidade e diminuição da latência (que tornará instantâneas transmissões ao vivo e trará muito mais força para projetos como realidade virtual e vídeo) e maior cobertura (permitindo a conexão de até 1 milhão de aparelhos por quilômetro quadrado e a manutenção da conexão durante de eventos com muitas pessoas).

Por isso, mesmo que a concretização da possibilidade de uso dessa rede no mercado de ad tech (e em todos os outros), é essencial acompanhar o tema, porque uma conexão mais rápida e eficiente pode trazer muitos ganhos para a publicidade ideal e conectada, além de oferecer novos horizontes à experiência do consumidor.

 

Aparelhos inteligentes e conectados (wearables/ IoT/voice adv/dooh)

Se o 5G é uma tendência porque requer preparo, os aparelhos inteligentes já são realidade e estão ganhando protagonismo na cena publicitária brasileira. Esse foi o ano, por exemplo, da chegada dos speakables da Amazon e do Google ao Brasil, ao mesmo tempo em que o Instituto International Data Corporation no Brasil – IDC Brasil – estimava um crescimento de 91% na venda de dispositivos vestíveis no país. O momento é de descobrir como essa tecnologia pode ser útil para a publicidade e como aproveitar a imersividade oferecida pelos dispositivos para incluir a marca. Começamos com aplicativos e programas curados pelas marcas, mas ainda há muitas opções para serem desenvolvidas.

 

Em busca da omniexperiência

O uso de estratégias omnicanais também não pode faltar nesta lista. Ao contrário dos wearables, elas levam em consideração o ambiente externo (além do online) e proporcionam uma história de marca em dimensões ainda maiores. E, no Brasil, a omnicanalidade é ainda mais reforçada: por causa do crescimento constante do e-commerce (16% ao ano), segundo o Ebit, ter uma loja física ajuda as vendas online, pois o estoque offline é um suporte para a questão de distribuição. Outro ponto positivo da relação entre as estratégias online e offline de uma marca para o consumidor é a economia: de acordo com a pesquisa pré-Black Friday, feita por Provokers e Google, 39% dos internautas considerava importante a possibilidade de retirar os pedidos na loja, por isso permitir economizar no frete. Segundo o mesmo estudo, a porcentagem de compras exclusivos do offline se equiparou à de compras offline, mesmo em uma data que, no Brasil, costuma ter a internet como canal protagonista – o que revela uma tendência de valorização ainda maior da loja física.

Para aproveitar ao máximo a presença do meio offline e potencializar seu impacto, opções como o digital out-of-home se tornam muito estratégicas na hora de construir uma história de marca para o consumidor e requerem o uso de dados de geolocalização. Assim, um parceiro que consiga trabalhar esses dados e ativá-los offline, em sinergia com a campanha da internet se torna mais competitivo, pois se torna capaz de passar uma mensagem ao consumidor desde a navegação digital até a interação dele fora da internet.

 

Fim dos silos – de verdade

Essas possibilidades culminam na necessidade de parceiros que entendam não só de programática, mas de todos os passos da interação entre marcas e consumidores, como busca e redes sociais. Saber do plano de mídia do início ao fim permitirá aos parceiros digitais com tecnologia, como a Jellyfish, entender melhor a campanha, racionalizar seus custos e fornecer ideias sobre novas e criativas aplicações dentro da mídia. O mesmo serve para os anunciantes que buscam a internalização de processos de mídia, quando parceiros assim são importantes para oferecer suporte e treinamento às marcas.

 

Bônus – evolução nas marcas

Às vezes, mudanças na sociedade e nos negócios impulsionam mudanças tecnológicas. Este é um momento no qual acontece justo o contrário: são as novidades na tecnologia (suas possibilidades, inovações e, agora, restrições) que criam espaço para um redescobrimento das marcas. Se elas quiserem se manter competitivas, uma peça criativa será apenas uma parte do que elas precisarão, pois os conceitos de experiência de marca e diálogo já estão mudando.

Além disso, as marcas deverão repensar o que desejam comunicar: as possibilidades tecnológicas também facilitam a difusão de informação e empodera consumidores exigentes, em busca de propósito. Em 2019, Em 2019, 83% dos brasileiros indicavam comprar de marcas mostrassem alinhamento aos seus valores e transparência (segundo a pesquisa “Global Consumer Pulse” da Accenture Strategy) – e essa porcentagem só tende a aumentar. Portanto, será necessário que as marcas se concentrem em informar e inspirar o consumidor, para depois encantar e convertê-lo.

O primeiro ano da década de 20 ainda reserva muitas surpresas para a tecnologia e a publicidade, mas uma coisa é certa: a busca e a compreensão das inovações serão um parâmetro-chave na hora dos consumidores escolherem marcas e das marcas escolherem parceiros. Afinal, o que tanto chamamos “transformação digital” parece um processo linear e finito, mas é, na verdade, uma constante construção e reconstrução de conhecimento, em busca de aprendizados e de insights.

Essio Floridi

tem 20 anos de experiência em publicidade digital, em mídia online e na área comercial. Começou sua carreira na Itália, onde trabalhou por 2 anos e, a partir do ano 2000, já de volta ao Brasil, passou por grandes agências de publicidade e veículos de comunicação, como JWT, Isobar, Yahoo e Globosat. Implantou a operação da Tradelab no Brasil em 2016, assumindo o cargo de Managing Director da companhia no país desde então. Essio é formado em economia pela USP, com MBA em Marketing de Serviços pela ESPM e Gestão Estratégica e Econômica de Negócios pela FGV.

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