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O que é compra de mídia programática e o que não é?

Você pode definir exatamente o que é a compra de mídia programática? Se puder, você faz parte de um grupo minoritário de profissionais de marketing.

Em Julho de 2015, mais da metade dos profissionais de marketing pesquisados pelo Boston Consulting Group afirmaram que sua compreensão sobre a tecnologia programática era muito baixa, baixa ou mediana. Enquanto mais profissionais de marketing estão adotando alguma tecnologia programática—o eMarketer prevê que 83% de toda a publicidade de display será comprada de forma programática até 2017—a compreensão de exatamente o que ela é e como funciona continua a não ser clara.

 

 Vamos esclarecer alguns conceitos sobre compra programática:

A compra programática significa que você utiliza uma plataforma de tecnologia para realizar a compra de mídia;

Ela está sendo usada por mais e mais profissionais de marketing ao trazer eficiência e eficácia para a publicidade e revelar e utilizar melhores dados para os esforços de targeting;

Compra programática não significa RTB (compra em tempo real) ou automação—mas compreende ambos. Você certamente usa RTB para comprar mídia dentro de uma tecnologia programática, e ela te permite automatizar determinadas funções de compra de mídia;

Compra programática não é uma estratégia, mas pode ser utilizada como uma parte-chave de um plano eficaz  de publicidade digital. Por exemplo, pode ser utilizada para targeting e segmentação de audiência e, ainda, execução de compras de anúncios premium.

 

Os três tipos de compra de mídia

Na compra de mídia baseada em tecnologia, existem três tipos de mídia:

 Guaranteed (ou compras diretas)

Este tipo de compra de mídia acontece diretamente de forma garantida. Você paga um determinado preço por um número de impressões em páginas de veículos selecionados/pré-determinados.

 

Private marketplaces (ou private exchanges)

Aqui, você estará fazendo um lance por impressões acima de um determinado valor para fazer parte do exchange, e precisará trabalhar com marcas que sejam críveis e aprovadas pelo veículo.

Este método de compra de mídia é importante tanto para o demand side quanto para o sell side, já que os veículos (sell side) obtêm o controle do piso de preço e os profissionais de marketing (demand side) obtêm acesso a um inventário melhor.

 

Open Exchange

O open exchange de fato engloba uma gama de diferentes exchanges. Normalmente não há um preço estabelecido.

Para ajudar a ilustrar este cenário, lembre-se dos dias em que as ações da bolsa de valores eram negociadas por telefone e fax. A compra de anúncios costumava acontecer da mesma maneira.

Como você pode imaginar (ou lembrar-se), este processo era tremendamente manual e consumia tempo. A compra programática surgiu como uma forma de tornar a compra de mídia mais eficaz e eficiente.

A mídia programática é muito mais simples do que parece, mas por ser um tema relativamente novo e de rápido crescimento no Brasil, ainda causa dúvidas nos profissionais de marketing.

 

Meus maiores conselhos pra você: Pare, leia e entenda, porque a mídia programática não é futuro. É presente, e uma hora ou outra fará parte da sua estratégia.

Catherine Archer

é graduada pela PUC MG com certificações internacionais pelo Valencia College e Birkbeck University of London. Com mais de 15 anos de experiência, a profissional atuou em grandes corporações globais, como ThoughtWorks, Marcus Evans Group, Inter American Development Bank, entre outras. Catherine assumiu a gestão de marketing da MediaMath Brasil em 2015 e, em 2016, foi nomeada Diretora de Marketing da MediaMath LATAM.

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