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O quão complexa pode ser uma venda

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Imagem: fundo rosa com gráfico e calculadora. venda.

Há quase duas décadas, desde que Neil Rackham redefiniu vendas em função do comportamento de compra em seu bestseller, Spin Selling, assistimos a uma discussão bastante intensa sobre tipos ou métodos de vendas. Vendas transacionais, consultivas, de solução, complexas, empresariais entre outras nomenclaturas utilizadas pelo mercado para definir a forma de vender para os diversos padrões de compras.

Em um extremo desta régua, a gente tem a chamada venda transacional. Aquela que é realizada no varejo ou mesmo entre empresas onde preço, conveniência, disponibilidade ou até impulso são os grandes direcionadores. “Cinquenta tons de cinza” depois, aparece do outro lado desta mesma régua a venda complexa. Mas, afinal, o que é uma venda complexa?

A venda complexa não é assim chamada pelas características eventuais de um produto ou serviço, difícil de ser vendido. A complexidade decorre de processos de vendas entre organizações, os quais se desenvolvem em ambientes onde critérios de decisão envolvem muitas pessoas com especialidades e posições diferentes (o que implica em consenso). É uma venda que exige esforço tanto de quem vende, quanto de quem compra. Envolve ciclos de vendas longos, mais pressão competitiva e consumo intensivo de recursos por compradores e vendedores.

É preciso não confundir os conceitos. Diferentemente das vendas ditas complexas, aquelas chamadas de consultivas ou soluções, são assim denominadas em função da necessidade do cliente em resolver um problema de negócio ou pessoal para o qual seu produto ou serviço é endereçado. É acertado dizer que vendas complexas envolvem soluções ou são consultivas, porém, nem toda a venda consultiva ou de soluções pode ser considerada complexa. Enquanto esta última está associada ao processo de vendas e suas implicações, as primeiras estão relacionadas ao atendimento das necessidades do cliente.

Um exemplo simples que pode ajudar a entender a diferença é a venda de smartphones. Com certeza, a venda de um smartphone pode ser considerada transacional, quando um indivíduo, por exemplo, entra em uma loja e escolhe aquele que viu na vitrine, atraído pelo preço. Não está muito preocupado com as funcionalidades, desde que tenha Whatsapp, uma ótima câmera e acesso fácil a aplicativos. Por outro lado, ainda no varejo, uma outra pessoa precisa de um dispositivo para atender determinadas questões relacionadas ao seu dia a dia profissional. Ele pode entrar em uma loja e solicitar informações sobre os diversos aparelhos e quais as funcionalidades. Na verdade, ele precisa de alguém que o ajude a escolher o aparelho que mais se adeque às suas necessidades. É uma venda consultiva, de soluções, que poderá até demorar uns dias, mas certamente não é complexa.

Contudo, se este indivíduo for o comprador de uma empresa, e precisa comprar smartphones para os funcionários, o processo será certamente mais complexo. Ele chamará representantes de diversos fornecedores, promoverá uma concorrência e a decisão vai depender das necessidades das diversas áreas, critérios técnicos e certamente dos preços. Muitas pessoas poderão participar deste processo e o consenso entre estas pessoas é o que decidirá o que comprar. É uma venda consultiva e complexa.

Antes de decidir como desenvolver seus métodos e formas de melhorar o desempenho, é prudente e aconselhável entender e identificar de que tipo e quais as características do seu processo de vendas estamos falando para ser assertivo em suas escolhas.

Enio Klein

CEO da Doxa Advisers; Professor de Pós-Graduação na Business School SP e Especialista em Transformação Digital.

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