Conejo, Khoo, Tanakinjal & Yang (2007, p. 72) definem o neuromarketing como “a mais recente  forma de estudo e prática de marketing, o estudo da resposta cerebral a propagandas e a todas as mensagens e  imagens associadas a esta por meio do uso de Imageamento por Ressonância Magnética funcional”. Esta  definição assume que o cérebro humano possui áreas funcionais especializadas, as quais teriam suas atividades  neuronais correlacionadas com o comportamento de consumo. 

Conforme Renvoise e Morin no livro Neuromarkrting: Understanding the buy buttons in you  customer’s brain, o cérebro humano segundo o neuromarketing é dividido no Novo Cérebro, que somente os  humanos têm, ele é a razão da sociabilidade e da racionalidade, tendo aproximadamente 500 mil anos de  existência. É a área responsável pelo entendimento das palavras escritas, ciência, tecnologia e trabalha com  recompensas a médio e longo prazo porque é racional.

O Cérebro do Meio, que é responsável pelas emoções,  sentimentos e sensações, possui memória de longa duração e fica tecnicamente do hipocampo, onde se grava  as coisas por emoção, por isso as marcas vendem emoções. O Cérebro Velho, esse cérebro é primitivo,  preocupado com a sobrevivência, essencialmente egoísta e não sabe interpretar palavras e quer as recompensas  imediatamente, o cérebro velho ou inconsciente não sabe interpretar a leitura e a fala, ele busca contraste, o antes e o depois, o começo e o fim. 

O cérebro humano capta uma série de informações implícitas que estão no mundo exterior. Estudos de  neuromarketing comprovam que durante o processo de tomada de decisão, o consumidor aciona seus sentimentos  antes de sua deliberação. Isto se dá por uma série de gatilhos formados pelos sistemas de atenção e memória. 

Durante muito tempo os estudos no campo da neurociência tinham apenas finalidade nas pesquisas médicas  devido seu alto custo de pesquisa. A escolha dos consumidores durante o processo de tomada de decisão  depende de uma gama de processos neurobiológicos e não há uma única região do cérebro responsável pelas  escolhas dos consumidores e por este motivo é tão importante o conhecimento por parte dos profissionais de  marketing sobre as ferramentas que o neuromarketing pode oferecer .

Segundo Felipe “Cliff” Almeida, é preciso reconhecer que o cérebro funciona como uma orquestra, e que, apesar  de um grande passo em busca da evolução e pesquisa cerebral, a fMRI (imagem por ressonância magnética funcional) ainda não consegue captar cada ‘’instrumento’’ da ‘’orquestra cerebral’’ separadamente. Mas isso  não significa que a fMRI (imagem por ressonância magnética funcional) não deva ser utilizada, pelo contrário,  ela deve ser sim utilizada, entretanto é necessário a experiência e uma leitura cuidadosa e detalhada para  envolver erros no entendimento do mapeamento. 

Forebrain mostra outros tipos de estudos que também são realizados dentro do neuromarketing, como  a salivação, que mensura a variação do volume de salivação do consumidor indicando o apelo apetitivo, a  pupilometria, indicando a variação do diâmetro da pupila do consumidor representando a intensidade  emocional, a economia comportamental, que realiza tarefas cognitivas capazes de revelar preferências do consumidor e a valorização dos produtos e marcas testados, a sudorese, que analisa a variação de sudorese palmar através de eletrodos sensíveis a ponto de captar a alteração de sudorese mesmo quando não é percebida pelo consumidor, indicando intensidade emocional, e a eletromiografia facial que capta a atividade de  músculos da face do consumidor, responsáveis por expressões positivas e negativas.

Esses estudos são feitos  justamente pelo fato das pesquisas tradicionais não conseguirem captar tão ampla e profundamente os  sentidos, intenções, comportamentos e tipos de informações que são omitidas por diversos tipos de barreiras  como a cultural e até mesmo interpessoais. É necessário compreender que o neuromarketing não é uma nova  maneira de se fazer marketing, mas um novo método de estudo da área.

As cores também entram na estratégia de neuromarketing, segundo Edson Oliveira, 93% dos  consumidores avaliam os aspectos visuais do produto, 80% das pessoas dizem que simpatizam com uma  determinada marca lembram dela somente quando a mesma possui as cores da sua preferência, 42% dos  consumidores online baseiam sua decisão de compra de acordo com o designer e as cores de um site, 60% das  pessoas estão dispostas a comprar um produto se a palavra “Garantido” estiver associado ao mesmo. Para  ajudar a descobrir como as cores podem influenciar os clientes, uma experiência da universidade americana  Baylor College of Medicine mostrou como o cérebro interpreta as tonalidades. Os resultados foram: 

Cor Azul, localizada no córtex pré-frontal, tendo o efeito em tom escuro relaciona-se ao poder e em tom mais claro, provoca sensação de frescor e higiene. Está ligado a produtividade e sucesso; 

Cor Laranja, localizada no sistema de recompensa que responde pelo prazer e necessidade de repetição da experiência prazerosa, tem efeito de mudança, expansão e dinamismo; 

Cor Amarela, localizada no sistema de recompensa, tendo o efeito de passar a mensagem de  transparência nas negociações ou no objetivo do lucro. Combinada com outras cores significa credibilidade;

Cor Rosa, localizada na área Tegmentar Ventral, que controla a sensação de recompensa pela saciedade de fome, sede e sexo. Tendo o efeito de num tom claro dá a ideia de inocência. O tradicional, feminilidade e  rompimento de preconceitos;

O Pink, o desejo de iniciar ações individuais; 

Cor Cinza localizada na parte do cérebro Putâmen, que regula a distribuição de dopamina, um neurotransmissor relacionado à sensação de prazer. Tem o Efeito de expressar neutralidade. Podendo significar indecisão ou ausência de energia;

Cor Verde, localizada no córtex pré-frontal, ligado às decisões, pensamento abstrato e criativo,  respostas afetivas e capacidades para conexões emocionais e julgamento social. Tem o efeito de remeter a  natureza, transmitindo frescor, harmonia e equilíbrio. Reforça a ideia de ponderações e coerência; 

Cor Marrom, localizado no sistema Límbico, estrutura interna que responde pelas emoções. Tem o  efeito de ser uma cor pesada, então sugere conservadorismo;

Cor Branca, localizada no Córtex Cerebral Esquerdo, responsável pelo pensamento lógico e pela  competência comunicativa. Tem o efeito de sugerir pureza. Cria impressão de luminosidade. Transmite a ideia de frescor e calma. Combinado com outras cores proporciona harmonia; 

Cor Roxa, localizado no pólo frontal, ligado ao planejamento de ações e de movimento e ao  pensamento abstrato. Tendo o efeito de remeter ao mistério. Também se relaciona a calma e sensatez;

Cor Vermelha, localizado na Amígdala e Núcleo Accumbens, estrutura ligada ao prazer. Tendo o efeito  de Emoção, dinamismo, sexualidade, virilidade e masculinidade. Em relação ao consumo pode estimular, no  caso de alimentos, ou evitá-los (objetos e lazer); 

Cor Preta, localizada na amígdala, que regula comportamento sexual, agressividade, medo e memória  emocional. Tendo o efeito de sugerir mistério, curiosidade ou superioridade, além de nobreza e distinção. 

O neuromarketing também se utiliza dos outros 4 sentidos, o olfato, que provoca diversas emoções ao ser humano por estar ligado ao sistema límbico do cérebro, área que está associada às emoções e a memória. Utilizando perfumes e fragrâncias de acordo com a abordagem necessária, para o estilo de vida do cliente e  sua faixa etária, existem até mesmo lojas que utilizam perfumes para que o cliente possa associar o aroma à loja.

O paladar é utilizado não somente em estabelecimentos ligados à gastronomia, mas em lojas diversas que colocam lanches em determinados espaços para que os clientes que estejam com fome possam saciá-la e  fiquem mais tempo comprando.

A audição semelhante ao aroma pode modificar o estado de humor do ser humano e é possível atingir um segmento de consumidores específicos como pessoas que gostem de música clássica ou rock n’ roll. E o tato, que favorece a identidade da marca da empresa por ser uma dupla interação  entre os consumidores e os produtos. O produto não é somente visível, mas se é permitido tocar nele, tornando a relação cliente-produto mais próxima, o que facilita a compra. 

A matéria do New York Times intitulada “Você ama seu IPhone. Literalmente”, mostra um estudo  usando testes de ressonância magnética funcional (fMRI) em 8 mulheres e 8 homens entre as idades de 18 e 25 anos expostos separadamente ao áudio e ao vídeo de um IPhone tocando e vibrando, em cada um dos casos, houve a ativação no córtex insular do cérebro associada a sentimentos de amor e compaixão, respondendo ao som de seus telefones como responderiam a presença ou proximidade de uma namorada, namorado ou membro da família, não demonstrando sinais clássicos de dependência do cérebro mas ao invés disso, eles amavam seus IPhones. 

As empresas buscam atingir a emoção das pessoas, essa pode ser feita por meio da repetição, como o  McDonald’s com seu jingle descrevendo seu lanche, ou até mesmo usado por celebridades para alcançar  maior base de admiradores, como no caso cantora Lady Gaga usando um vestido feito de carne, usado para  chocar e assim chegar na emoção e memória dos telespectadores no VMA de 2010. Justamente por essa  questão o estudo do Neuromarketing se torna importante.

A Coca cola já fez um estudo para saber a preferência dos clientes em relação a sua bebida. No estudo,  os participantes experimentaram a Coca Cola e a Pepsi, porém sem saber a qual marca os refrigerantes pertenciam, quando questionados sobre qual seria a melhor, 50% disse Pepsi. Na ocasião em que os  participantes sabiam quais eram os refrigerantes, o número passou para 25% de preferência para a Pepsi, revelando que eles pensaram na marca, em suas lembranças, sensações e impressões, e indicando que a escolha estava relacionada com a marca e não com o sabor.

O Neuromarketing se mostra uma área muito promissora para o campo de estudo e para o campo de vendas, mas é necessário definir a linha de até onde é ético ou não estudar o cérebro para influenciar e nesse caso determinar ações de um ser humano. Porque o que é ético muda de pessoa para pessoa, e existem cientistas que estão dispostos a cruzar a linha da ética em nome da ciência.

Alianças podem acontecer entre grandes empresas e grandes centros de estudo, além de áreas do governo, monopolizando o conhecimento para manipular as pessoas conforme seus propósitos, porque a corrupção está em todos os lugares e pode sair de controle.

É necessário que as empresas sejam um pouco mais céticas com relação às promessas que podem ser disseminadas na mídia popular com relação aos resultados e interpretações que se podem obter através do neuromarketing, pois ainda existe a necessidade de estudos mais aprofundados para entender como o cérebro funciona.