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O meio e a mensagem das marcas

As marcas devem ter capacidade de se reinventarem para não perderem de vista as alterações estruturais nos meios que influenciam a sua mensagem

 

Foto. Homem branco. Só aparece o tronco dele, sem o rosto. Ele veste camiseta azul e com as duas mãos abre a camisa que está por cima dessa camiseta. Na camisa está escrita a palavra Brand.

Marshall McLuhan teorizava no final da década de 60 sobre a capacidade do meio provocar mudanças estruturais na vida das pessoas, numa época em que o comportamento do consumidor era influenciado sobretudo pela TV e imprensa. Fosse hoje vivo e ficaria impressionado o quão verdadeira era a sua premissa num panorama de media diferente, cada vez mais digital.

As alterações estruturais que a Internet veio trazer vieram mudar a vida das pessoas e influenciar a forma como as marcas constroem as suas mensagens para se adaptarem aos novos meios. A opinião pública antes influenciada pela imprensa, é agora determinada pelas opiniões nas redes sociais, obrigando as marcas a moldarem as suas mensagens para se propagarem de modo reticular, usando hashtags ou criando conteúdo mais curto.

Do consumo de media em horário nobre em canais limitados num caixa que pesava 20 kg passamos para o acesso em qualquer lugar a informação infinita, em que a rapidez e capacidade de atrair atenção passam a ser determinantes.

 

Adaptar-se ou ser ignorado

As mensagens adaptam-se aos novos meios, desde os vídeos que privilegiam a presença da marca nos primeiros segundos até às imagens optimizadas para se ajustarem ao tamanho do ecrã. Se antes tínhamos um consumo linear de TV, hoje assistimos a novas audiências que fazem maratonas de séries em streaming, forçando as marcas a perceberem um novo tipo de cultura e procurando meios alternativos que permitam que a sua mensagem seja ouvida.

Passamos de um tempo em que marcas se preocupavam em ter um anúncio nas Páginas Amarelas para a era de motores de pesquisa, onde o profissional de marketing deve saber qual o máximo de caracteres que deve ter um cabeçalho de um anúncio no Google.

O profissional de marketing passa a ter que enquadrar a sua comunicação num contexto cultural, explorando as tendências dos meios digitais, onde comunidades de Game of Thrones convivem com fãs de k-pop coreano, e onde os níveis elevados de produção de uma campanha são cada vez menos compatíveis face à necessidade de reagir em tempo real e de perceber a linguagem memética.

 

Criatividade Planeada

Os profissionais de marketing devem ter presente que os conteúdos que vão ser produzidos para um meio podem ter que ser adaptados para canais digitais e que quase sempre exigem adaptações, que devem ser consideradas nos orçamentos de produção de uma peça criativa.

Muitas destas adaptações para os meios digitais dependem de um esforço prévio de planeamento que nem sempre está presente nas equipas que criam ou produzem os conteúdos digitais. Numa grande produção de um anúncio publicitário, que pode ter um orçamento de milhares de euros, podemos esquecer-nos de algo tão elementar como produzir uma versão de anúncio em formato quadrangular para Instagram ou de disponibilizar a transcrição do texto para incluir nas captions de YouTube.

Esta redobrada atenção fica muitas vezes na zona de ninguém, e quando os materiais chegam a um canal específico, é demasiado tarde para serem feitas alterações, perdendo-se uma oportunidade de ser mais relevante no meio e para o utilizador. Dar conhecimento prévio aos responsáveis pelos canais digitais de um novo conteúdo a ser produzido permite que estes planeiam e partilham requisitos a serem considerados para que a mensagem se adapte da melhor forma ao meio.

 

Uma checklist meio-mensagem

Com a diversidade de meios existentes, torna-se difícil ter presente as adaptações necessárias à mensagem de uma marca, pelo que deixo uma rápida cábula com algumas dicas a ter em atenção em alguns dos principais canais digitais:

  • Website: optimizar imagens para carregamento rápido de página, criar títulos de específicos para SEO e disponibilizar mecanismos de partilha;
  • Email: ajustar assuntos e cabeçalhos entre 60 e 80 caracteres, criar modelos responsivos para dispositivos móveis e incluir botões diferenciados para a ação;
  • Youtube: ter marca presente nos primeiros 5 segundos, complementar vídeo com overlays de texto para ausência de som e escolher tags associados a vídeo;
  • Facebook: dar preferência a imagens retangulares ou a videos ao alto que ocupam mais espaço em mural, adicionar botões call to action a conteúdos e explorar mensagens distintas através de segmentação publicitária;
  • Instagram: diferenciar-se como textos narrativos mais longos na descrições, usar funcionalidades interativas como polls para obter feedback e incluir links para obter mais informação;
  • Twitter: criar conteúdo que permita participar em tendências, usar GIFs nas respostas em vez de texto e verificar se texto nas imagens não é cortado em mobile;
  • LinkedIn: capturar atenção no início dos posts através de interjeições ou emojis, encorajar comentários e mencionar outras contas

 

A próxima fronteira

À medida que mudamos dos grandes para pequenos ecrãs, onde lançar uma nova app (ou site optimizado para Google AMP) será tão importante como lançar um novo anúncio na TV,  as marcas devem ter capacidade de se reinventarem para não perderem de vista estas alterações estruturais nos meios que influenciam a sua mensagem.

O meio continuará a influenciar a mensagem das marcas, com a voz a ser a próxima fronteira, à medida que os assistentes inteligentes se tornarem uma presença habitual no lar de cada consumidor. Se por enquanto a preocupação das marcas com a voz parece estar mais ligada a atributos de inovação, vamos começar a trabalhar conteúdos nos resultados de voz  para influenciar atributos de reputação e serviço de marcas.

Esta migração para interfaces naturais como a voz obrigará as marcas a perceber como funcionam algoritmos de processamento de linguagem para obter maior proeminência nos resultados de pesquisa, levando à melhoria de da mensagem em função do meio: páginas mais rápidas, dados estruturados e optimização de ações de voz para mobile são alguns dos factores a ter em linha de conta na construção das mensagens agora e no futuro.

McLuahn dizia que “nós moldamos as nossas ferramentas e depois as ferramentas moldam-nos a nós” e é essa contínua simbiose que reforça a nossa relação com os meios digitais, num ambiente que as marcas não podem mais estar ausentes, influenciando e sendo influenciadas, criando mas sobretudo adaptando a sua mensagem, para não correrem o risco de serem ignoradas.

Armando Alves

é Head Of Digital and Customer Marketing na FNAC Portugal.

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