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Não, a mídia programática não é um caso de pouca vergonha!

No último Proxxima, um dos painéis tinha como tema: Programática, um caso de pouca vergonha!?, apresentado pelo Domingos Secco Junior, autor de um texto ácido, que tocou em pontos sensíveis da mídia programática, publicado no início de janeiro e que teve bastante repercussão, motivando essa palestra no evento. O texto aborda pontos importantes, que precisam ser discutidos, combatidos e entendidos. A palestra em si, não refletiu o título e teve uma abordagem mais educativa. Como o próprio evento, no geral, deu um tom positivo à mídia programática. Mas de qualquer forma, esse título se mantém no programa do evento e me deixou incomodado. A partir de uma crítica ao Pyr, ele sugeriu um texto para expor meu ponto de vista.

Cliques fraudulentos, inventários de baixa qualidade, falta de transparência, maus profissionais podem até se encaixar num contexto de pouca vergonha. Mas o conceito de mídia programática, as possibilidades que ela oferece devem ser exploradas, a tecnologia tem que ser aliada e não uma inimiga. Ficar sob uma nuvem de desconfiança não é nada positivo para o mercado e para a consolidação [de vez] dessa modalidade.

Há pelo menos 4 anos se fala com muita intensidade sobre mídia programática e patinamos muito no quesito educação. O mercado complicou muito (e me incluo nisso) o discurso no início, querendo explicar a mecânica, a sopa de letras, etc… o que mais atrapalhou do que ajudou. Muitos profissionais ainda tem um ponto de interrogação na cabeça quando o assunto é programática.

As empresas e os profissionais dessa área já tem tempo suficiente de mercado para terem vivido cases mal sucedidos e bem sucedidos. O que deixa (ou deveria) todo mundo mais cascudo e menos utópico no discurso comercial.

Um dos desafios é simplificar esse tema e descentralizar esse conhecimento, que ainda está nas mãos de poucos profissionais. Já existem cursos focados no tema e muito conteúdo disponível, a tendência é um maior entendimento a curto prazo.

Para os profissionais de marcas e agências, mais do que saber o significado da sopa de letras, é essencial saber o que eles podem usar dentro das possibilidades da mídia programática. Dados próprios, contexto, criativo dinâmico, como a mídia programática pode compor e ajudar as outras frentes digitais: e-mail marketing, busca paga, busca orgânica, rede de afiliados.

Saber o que cobrar e o que considerar para internalizar essa compra ou utilizar um parceiro é essencial. Transparência, histórico de campanhas são pontos fundamentais para estabelecer uma relação saudável e positiva. As responsabilidades precisam ser divididas.

Evolução na aplicação do modelo de atribuição. Definitivamente, last clique não combina com mídia programática. O famoso “vamos testar para ver no que vai dar” também é uma receita pronta pra dar errado.

Mídia programática não é só display, não é só leilão. Vídeo, native ads, geolocalização, áudio, acordos para garantia de volume de impressões com publishers específicos fazem parte desse universo e uma das premissas é ter ganho operacional também.

Obviamente, no discurso tudo é muito bonito. Na prática, nem sempre é um reino encantado. Mas com planejamento, com alinhamento de expectativas entre o que o cliente espera e o que pode ser entregue, é possível, sim, explorar e se beneficiar da tecnologia.

Como exposto pelo Secco, na palestra do Proxxima, mídia programática não funciona sozinha (não faz milagre) e é parte de um contexto gigante de comunicação.

As práticas ruins precisam ser combatidas, sim, todos os dias e incansavelmente. E prefiro olhar a metade do copo cheio, a tecnologia é aliada, mídia programática é uma realidade e não um caso de pouca vergonha.

Fábio Almeida

é Managing Director Brazil da Gamned e também membro do comitê de Adtech e Data do IAB Brasil. Atua desde 2009 no meio digital, tendo passagens por agências de publicidade e empresas de tecnologia

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