Um jogo de futebol não se resume ao último gol antes do apito final. Um casamento não acontece por causa do último dia antes da cerimônia e você não conseguiu seu emprego no marketing digital somente pela sua experiência anterior. Isso também acontece quando falamos de marketing online: as vendas não acontecem apenas por conta daquele último clique antes da conversão. Mesmo assim o modelo de atribuição last-click ainda é o mais utilizado por profissionais do marketing digital – apesar de nem sempre ser o ideal.

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É de conhecimento de todos que o modelo de atribuição serve para monitorar toda a jornada do consumidor com o objetivo de atribuir valores para cada canal que influenciou a compra. Com isso, o anunciante pode investir seu budget de maneira inteligente distribuindo o orçamento mais eficientemente nos diversos canais. A ideia é oferecer a maior parte do orçamento de marketing àquele canal que melhor influenciar a tomada de decisão do cliente.

Como mencionado no Guia de Performance do IAB Brasil: “A jornada de compra do consumidor mudou. E o modelo de atribuição precisa acompanhar essa mudança”. E hoje, a jornada é muito mais complexa, com muitos pontos de contato e não apenas no mundo online. Visitar uma loja e comparar preços no smartphone ou usar o desktop para buscar outras opções de um produto visto na rua é muito mais comum do que pensamos. Sem mencionar que assistir à TV com um tablet na mão e um smartphone na outra é o nosso dia a dia.

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Mas o sucesso não está em apenas adicionar pontos de contato ao seu modelo de atribuição: existem muitas peculiaridades e desafios em cada negócio, e não existe um modelo que funcione para todos.

Na maior parte das vezes, anunciantes usam modelos de atribuição livres (como o last-click), em vez de realizar pesquisas e analisar minuciosamente os pontos de contato com seus clientes ao longo de suas jornadas de compras e os seus processos de decisão. Não parece justo, com um plano de mídia inteiro, olhar apenas o último clique e desconsiderar outros pontos de contato na jornada de compra.

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Um modelo de atribuição inteligente e customizado auxilia os profissionais a alocarem os orçamentos de marketing nos canais corretos. Entretanto, sua criação não é simples e rápida e, para deixar o processo um pouco mais complexo, é preciso levar em consideração o tempo de vida do cliente (CLV – customer lifetime value, em inglês) para entender o valor desse cliente ao longo da sua vida com a marca.

Há muitos desafios para o estabelecimento de um modelo de atribuição eficiente e eficaz, e todos os dias percebemos problemas e benefícios de diferentes modelos de atribuição.

A boa notícia é que enfrentar esses desafios é extremamente gratificante. Uma vez que seu modelo de atribuição é bem ajustado ao seu ciclo de negócios e vendas, ele irá ajudá-lo a pintar um quadro mais detalhado de seus clientes e sua jornada para a conversão, o que lhe permite ajustar seus investimentos para o máximo impacto com o custo certo.