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Marketplace: a performance além da performance

Grandes lojas como Americanas.com, Submarino e Shoptime passaram a permitir a venda de itens de terceiros. Assim, dos pequenos lojistas aos grandes varejistas, todos podem anunciar seus produtos dentro dos sites. A cada venda, os sellers – como são chamados os que estão integrados às lojas – pagam uma pequena comissão, apenas sobre o que for vendido. É semelhante a um canal de performance, onde o investimento é baseado em um sistema de Custo Por Aquisição do cliente, o famoso CPA, ou seja, os varejistas só pagam se houver retorno. Naturalmente, o marketplace acabou se mostrando um rentável canal de performance.

Tanto é que uma pesquisa de 2015, promovida pela Sieve, empresa pioneira em inteligência de preço e que monitora oito mil lojas virtuais por dia, indicou que 19% das ofertas de produtos dos maiores varejistas da web já eram ocupados por sellers do marketplace. O crescimento tem uma explicação: o canal que beneficiava tanto os lojistas como os consumidores dava resultados e passou a atrair a atenção de varejistas, fabricantes, distribuidores de produtos e até as agências de marketing que esperam apresentar resultados certos para seus clientes.

 

Um sistema de anúncios dentro dos marketplaces

Além de já operarem em modelo CPA, os marketplaces passaram agora a oferecer um sistema de anúncios como uma espécie de “Google Adwords”, porém dentro dos marketplaces. Eles dão maior visibilidade ao lojista e pouco diferem de um sistema de leilão de links patrocinados baseado em CPC (Custo Por Clique). A plataforma trabalha com lances por produto, com a possibilidade de definição de um orçamento diário e com a configuração de datas de início e término da campanha. O B2W Ads, por exemplo, criado pela B2W que detém a Americanas.com, Submarino e Shoptime, é um exemplo desse tipo de performance dentro dos canais de marketplace.

Esses ads impulsionam o marketing feito pelas agências e varejistas porque ele trabalha amparado pela estrutura eficiente do marketplace, que já interage com as necessidades do consumidor no momento em que ele está interessado em comprar, e ainda valoriza a visibilidade que o lojista terá dentro daquele canal. Como a exibição do anúncio é segmentada pelo perfil de navegação do cliente, as chances de ele ser impactado são muito grandes.

O único ponto de atenção deste tipo de anúncio dentro dos marketplaces é que, por enquanto, apenas os sellers que conquistarem a buy box – por bom preço, boa avaliação dos clientes, frete, e outros fatores – poderão ativar a exibição dos anúncios. Por isso, os marketplaces que utilizam os ads travam a exibição do anúncio caso o lojista ainda não apareça ou perca sua posição orgânica na buy box.

Com os relatórios de impressões, cliques, taxa de conversão, ROAS (retorno sobre o investimento em publicidade), receita e custos, é possível acompanhar resultados com as campanhas nos marketplaces e melhorar estratégias. Também é possível gerenciar o faturamento pela plataforma ads dos marketplaces. Ele, na verdade, é baseado em um sistema de créditos que pode ser gerado via pagamento de boleto ou por uma conversão do saldo que o varejista tem a resgatar no canal em que anuncia. Então, se o lojista tem a receber um saldo de R$5.000, por exemplo, ele pode decidir aplicar algo como R$500 em ads e receber o restante em dinheiro. Claro, os valores dos anúncios são personalizáveis, já que não há preços fixos e nem quantia mínima a ser investida.

Para quem trabalha em agências, os anúncios são um recurso adicional, que irá amplificar os resultados, já positivos, que os marketplaces oferecem. Quando as agências adicionam o ads à estratégia definida, elas conseguem colocar os lojistas em uma posição ainda mais destacada nesses canais de venda, o que aumenta o alcance dos produtos anunciados por eles e tende a resultar em ainda mais conversões. É a performance do ads impulsionando a performance do marketplaceuma combinação que, ao que promete, será o futuro do varejo virtual.

Leonardo Rocha

é Co-fundador e Head da Admatic, maior plataforma de gerenciamento de campanhas online da América Latina. Formado em Administração de Empresas pela UFF – Universidade Federal Fluminense com MBA em Gestão Empresarial pela FGV – Fundação Getúlio Vargas. 5 anos de experiência na operação de e-commerce da TV Globo (Globomarcas.com) e 3 anos de experiência na Leader.com.br, responsável pela área de Marketing Digital. Professor de Links Patrocinados na Ecommerce School. Atualmente também exerce o papel de Head da B2WAdvertising, área de mídia da B2W que conta com o B2WADS como principal plataforma.

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