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Marcas devem buscar perfis de comportamento

Homens de papel, representando comportamento.

Estamos em 2020 e ainda é possível mapear marcas que mal conhecem o público. São departamentos de marketing com desenhos rasos e totalmente desatualizados sobre quem são as pessoas que compram seus produtos. As empresas que conhecem mais sobre pessoas, saem na frente, afinal, sabem melhor como se comunicar com cada uma delas. Pesquisas de comportamento precisam ser constantes, pois as pessoas mudam muito. E o crescimento do digital se torna muito importante e benéfico para as marcas, pois o digital tem a possibilidade de gerar muito mais dados, e com muito mais precisão, sobre o consumidor do que em outras épocas, em que se aceitava que o perfil do consumidor era baseado em sexo, idade, classe social, renda e cidade onde mora.

Hoje, isso é o básico do básico, mas para algumas empresas é o suficiente, hoje falamos de perfis comportamentais, não importa tanto quanto as pessoas ganham ou seu gênero, mas como ela se relaciona com as marcas no dia a dia. Sempre digo que um homossexual, no papel, é homem, mas pode ser o maior consumidor de cosméticos da Sephora. Vai continuar lidando com ele com uma comunicação para homem? Os novos tempos, as novas métricas, as novas ferramentas de pesquisas mostram que, se os gestores de marketing vão continuar segmentando o público por classe social, sexo e idade, permanecerão na década de 90. É como se esses gestores ainda estivessem usando máquina de escrever versus um mercado que pede iPads.

 

Jornada de consumo

A jornada começa no momento do aprendizado e descoberta: seria meio óbvio dizer que as marcas precisam estar no Google, pois 92% das pessoas com acesso a web, pesquisam no Google mensalmente, porém, é preciso saber como estar no buscador. Por exemplo, a quantidade de pesquisa no Google pelo mobile é enorme, logo, a primeira preocupação de um gestor de marketing é se as pessoas acham seu produto, de forma fácil, pelo Google.

Reconhecimento de problema é o segundo passo, onde o consumidor vai pesquisar sobre produtos e marcas específicas. No primeiro momento, ele está pesquisando sobre o segmento. O site da marca está como? Atualizado? Interativo? Você pode ter diversas ações em Redes Sociais e Blog, mas é no site que o consumidor vai estudar e conhecer mais sobre o universo da marca que ele, até aquele momento, escolheu.

Havendo o interesse, a terceira etapa é o consumidor considerar o produto ou marca como sendo a solução do seu problema. Por isso, conteúdo é fundamental para o processo de compra. Não se fala aqui apenas de loja virtual, é preciso entender que a venda online pode ser apenas a pesquisa e decisão, mas compra ser na loja física. Cada vez mais estamos vendo os showroomers que são pessoas que pesquisam online e compram na loja física, por isso, a integração de canais é fundamental para esse processo ser mais fluido. Não adianta, em nada, uma pessoa ter uma experiência boa no online e ruim no digital, ou vice e versa, as pessoas pouco ligam para o canal, elas querem se comunicar, se relacionar e aí sim comprar os produtos, portanto, uma experiência ruim é da marca e não do canal.

Por fim, na quarta etapa, é a compra. Nesse momento, se o consumidor não estiver tranquilo para fazer a compra, ele não fará. A confiança é a base de qualquer relação e uma compra é uma relação, as pessoas cedem parte do seu dinheiro, que lutam diariamente para ganhar, em troca de um produto ou serviço que atenda às suas necessidades de acordo com a promessa de marca, porém, se a experiência vier ruim desde a primeira etapa, dificilmente, o consumidor chega na última etapa e se chegar, não vai comprar.

 

Há solução?

O problema das marcas é que elas pensam apenas na 4ª etapa da jornada, deixando de lado, as outras etapas e, com isso, perdendo muito conhecimento de perfil de pessoas. Quando se olha os departamentos de marketing, o P de promoção é o mais falado, usado e debatido. Às vezes, o problema é o P de praça ou P de preço. A comunicação, ou promoção, é fundamental para que as pessoas conheçam marcas, produtos e serviços, isso é um fato indiscutível, entretanto, não é a única forma de vendas. A comunicação tem o papel de gerar tráfego qualificado na loja, seja física ou online, o marketing, que defende a marca, tem como objetivo vender, mas para vender é preciso mais do que um post patrocinado no Facebook ou usar o Influenciador da moda.

Solução sempre há, cultura e empenho, é que faltam para o problema ser solucionado. Existem diversas ferramentas de pesquisa, institutos de pesquisa, empresas que vendem pesquisa. Existe um pouco de força tarefa da empresa em usar seus canais digitais para ouvir. Existe colocar pessoas do marketing um dia nas lojas para observar. Existe pessoas indo às ruas entrevistar pessoas. Existem cursos, livros e workshops sobre o tema de comportamento de consumo que abrem as mentes. Existem professores da matéria, antropólogos e psicólogos sendo contratados pelas empresas para entender o que se passa na cabeça das pessoas. Existe o Neuromarketing para desbravar isso. Solução há. E vontade?

Felipe Morais

é sócio-diretor da FM CONSULTORIA. Autor dos livros Planejamento Estratégico Digital (Somos Educação) e Transformação Digital - Como a inovação digital pode ajudar seu negócio nos próximos anos (Somos Educação). Professor de MBAs na ESPM, USP, Senac, Belas Artes e Metodista.

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