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Eye Tracking: projetos sob uma ótica mais aprimorada

Entenda como o Eye Tracking pode ser utilizado para aperfeiçoar o desempenho de websites, aplicativo e sistemas

 

Foto. Olho castanho de uma mulher, cílios bem definidos. O olho está envolto por um círculo que representa um sistema tecnológico.

Eye Tracking, da forma popularizada como conhecemos hoje, surgiu por volta de 1988, porém, bastante inviável de se adotar devido ao seu alto custo. Atualmente, no entanto, tem se tornado uma metodologia com suporte  tecnológico mais acessível e, com isso, as pesquisas e aplicações desenvolvidas e apoiadas em seus insights a respeito do comportamento visual das pessoas cresceram significativamente.

Atenção: Esse artigo se propõe a demonstrar como o Eye Tracking pode ser utilizado para aperfeiçoar o desempenho de websites, aplicativo e sistemas.

Antes disso, convido você a considerar algumas outras aplicações dessa tecnologia fora deste mercado específico do marketing digital.

As tecnologias de Eye Tracking se apresentam para validar qual seria a melhor execução de um determinado produto na vitrine, gôndola ou display. Explicando o visual merchandising de uma forma mais simples: quando um cliente chega em um ponto de venda e olha para uma prateleira cheia de produtos, para qual produto seu olhar será  capturado primeiro? Qual chamará mais atenção e quanto tempo ele olhará para este produto? Todas essas informações são muito importantes para comparar, por exemplo, o quão a sua embalagem está mais atraente que a de outros concorrentes. E pode ter certeza, isso impacta demais as vendas.

Um outro exemplo de como o Eye Tracking se faz útil se dá ao entender como um médico especialista faz o diagnóstico de uma doença através de exame de imagem. O que um médico bem preparado, com anos de experiência, olha em um Raio X? Por onde ele passa mais tempo olhando? Quanto tempo ele leva observando essa imagem antes de proferir um diagnóstico? Desta forma, esses dados podem ser utilizados para repassar ensinamento
técnico a outros médicos e em que área eles devem focar no exame para também terem resultados similares na qualidade de diagnósticos.

Em uso para os propósitos do marketing digital, reconhecidamente, o Eye Tracking se transformou-se em uma ferramenta muito importante pois, muitas vezes, se gasta milhões para publicidade, website ou aplicativo e pouco empenha-se na qualidade e estratégia dos estímulos visuais e emocionais presentes na interface. É nela que o usuário vai interagir em muito com seu olhar, escolhendo em que parte ele vai dedicar seu tempo ou se ele está percebendo aquilo que você decidiu dar destaque.

Todas essas análises, tanto os dados quantitativos vindos do Google como: funil de conversão, teste AB, mapa de calor, como os testes qualitativos, entre eles: entrevistas com usuários, testes de usabilidade, são extremamente relevantes, principalmente, para detectar como melhorar e tornar mais amigável a navegabilidade em um website.

A partir deste entendimento, os elementos do site tais como: reposicionamento de informações, mudança de cores, determinação de locais de pontos de destaque, entre outros, podem ser alterados para proporcionar melhores resultados na experiência de seus usuários.

Não menos importante é tornar a amostra mais consistente. Não adianta um teste superficial com uma amostra pequena. Pessoas são diferentes e têm formas diferentes de ver as coisas, o processo ideal é que o teste seja feito com uma quantidade relevante de diferentes perfis de usuários, dentro do público-alvo do projeto. Nisto sim, os dados
arquivados e analisados usando softwares e metodologias estatísticos que garantam que aquele padrão detectado, realmente, é estatisticamente válido e indica como a maioria dos usuários estará apta a se comportar e agir ao utilizarem aquele determinado software ou aplicativo, e-mail marketing ou um simples banner.

Procuramos na Webeleven usar a ciência em prol dos nossos clientes e fazer a experiência do usuário um requerimento do projeto, fundamental, e os resultados dos nossos clientes, uma meta. Eye Tracking faz parte dos nossos protocolos juntamente com as demais ferramentas de UX as quais usamos no nosso processo de análise e validação de interfaces. E por tal expertise, somos consultados diariamente para proceder análise de
diversos sites e aplicativos e através de teste de usabilidade, outras metodologias de UX como Eye Tracking, estamos obtendo resultados muito interessantes, em vários casos, conseguimos aumentar a taxa de conversão em mais de 50%.

Com isso, vamos confirmando padrões comportamentais de usabilidade, poupando o tempo das pessoas e evitando horas de refação ou ajustes de projetos já entregues. Benefícios reais a todos os envolvidos.

Albert Florencio da Costa

Especialista em estratégia, M&A e Finanças. Um empreendedor nato, já estava em 1999 atuando com tecnologia de informação e internet quando fundou a Netsun, um dos primeiros provedores de internet do Brasil. Possui passagens pela Brasil Telecom, .comDomínio, MStech. Formado em Economia pela Insper, MBA pela USP sobre Economia do Setor Financeiro e Doutorado em Tecnologia da Inteligência, atualmente, ocupa o corpo docente da FGV para o MBA de Gestão Marketing na disciplina de Experiência de Uso ( UX) e pesquisador na Clemson University no Laboratório de Human-Centered Computing.

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