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Experiência e integração: publicidade na TV e internet

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A publicidade tradicional na TV tem dois benefícios que ainda não encontraram paralelo nos vídeos online: experiência e integração.

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Eu sempre defendo, em minhas apresentações, que a publicidade precisa ter experiência de uso igual ou melhor do que o conteúdo onde ela se insere. Na TV, por exemplo, a experiência do filme de 30 segundos é bem semelhante a do jornal, programa de auditório ou da novela que ela interrompe. Tem história, música, movimento, celebridades, informação, ação e humor, entre outros aspectos.

Ou seja, a experiência de ver publicidade na TV é muito similar à experiência de ver um conteúdo na TV. Além disso, quanto mais o filme e o produto têm a ver com o programa em que ele está inserido, mais isso é verdade.

Ademais, o hábito de ver TV, como é cultivado há quase um século, ajuda bastante. O telespectador não se incomoda com o (constante) break de cinco minutos e assiste aos mesmos programas nos mesmos horários. Isso facilita muito as coisas na hora de alcançá-lo várias vezes ou contar uma história usando peças diferentes.

Essa possibilidade de frequência somada à experiência de uso criou o solo fértil perfeito para a publicidade florir dos anos 50 para cá.

O problema é que esse hábito de ver TV está acabando. Aí é que todas as nossas estratégias, baseadas a vida inteira nessas qualidades da TV, não encontram paralelo.

No YouTube e nos serviços similares de vídeo, o pre-roll se tornou padrão, sendo o formato mais parecido com os 30 segundos da TV. No entanto, a experiência de uso é bem diferente: ele entra antes de um vídeo curto, que, geralmente, o usuário quer ver casualmente. O pre-roll é visto como uma interrupção, um mal necessário e o skip só reforça isso. Não acho que ele seja ruim e é até mais claro e honesto. Porém, essas características o tornam mais incompleto em comparação com o seu paralelo na TV.

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Nas outras plataformas de vídeo não temos nem isso. A Netflix continua a dizer que não terá publicidade. Recentemente, o Hulu, que veicula publicidade, anunciou um pacote livre de interrupções. Já em serviços como o Now ou iTunes nem faria sentido, pois se paga por programa.

O que nos leva ao meu outro ponto: integração. Se os conteúdos mais nobres em vídeo não têm mais espaço para publicidade e se a programação não é mais baseada no horário, a integração que a publicidade fazia com o conteúdo se perde bastante. Não é mais tão simples colocar, por exemplo, o caldo Knorr no meio do programa da Ana Maria Braga. Com o uso das ferramentas de compra programática, é até possível uma contextualização estatística – o anúncio do caldo Knorr aparecerá 90% das vezes junto de conteúdos de culinária. Contudo, fazer um filme com a apresentadora e colocar no intervalo, na exata hora em que ela está cozinhando, ainda não dá para fazer na internet. E não parece que isso mudará.

Não estou dizendo que a internet é pior que a TV para a publicidade em vídeo. Ela é melhor. A mensuração é mais clara e você, basicamente, consegue atingir o usuário que quiser quantas vezes desejar, sabendo tudo sobre ele.

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Só não é tão simples. Demanda criatividade e exige pulverizar a campanha em muito mais veículos, controlar muito mais de perto e dominar muito mais tecnologias. Também exige que a integração com o conteúdo aconteça dentro dele e não no break.

As campanhas mais legais em vídeo já fazem isso. A seguradora norte-americana Geico fez campanha brilhante brincando com o botão de pular. Em House of Cards, maior sucesso da Netflix, mais de 100 marcas apareceram na série, se integrando ao conteúdo, sem interrompê-lo. Enxergar essas diferenças – a integração e experiência de uso dos vídeos no meio online e na TV – é fundamental para a evolução do formato.

 

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Guga Mafra

é CEO da boo-box/ftpi, creative sales house especializada em formatos e projetos publicitários de conteúdo. Guga é formado em jornalismo e antes da fundar a boo-box/ftpi, em 2009, atuou como publicitário nas áreas de Criação e Planejamento.

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