Entenda porque lojas online estão investindo em pontos físicos

É fato que os varejistas tradicionais têm expandido suas presenças online e móvel, mas o que eu quero chamar atenção é para a movimentação no sentido contrário: o e-commerce tem aberto pontos físicos. Essa complementação deixa claro que um canal não irá acabar com o outro e que atende a uma demanda que eu chamo de Phigital, onde o mundo físico e o mundo digital estão conectados com o objetivo principal de gerar facilidade de escolha do consumidor.

Tal movimento não tem acontecido apenas com pequenos negócios. Famosos (pra não dizer gigantes) varejistas online como Amazon e Alibaba já estão testando esse caminho, ambos abriram lojas físicas mostrando a importância de estar presente em qualquer canal.

É fácil entender o porquê desse movimento cada vez mais crescente. Ter uma loja ou ponto físico é importante para que o cliente possa visitar, pegar e experimentar os produtos. Ou seja, é colocar a atenção ao cliente no objetivo da existência de qualquer marca ou loja. Parece meio óbvio, mas poucos sabem exatamente como e quando fazer isso (por tal motivo, muitos varejistas online ainda são resistentes a essa ideia). É claro que tal atitude não cabe para todos os e-commerces e existem negócios que fazer isso se tornaria complexo e até impeditivo.

E então, o que fazer para que sua loja física não seja simplesmente mais uma porta aberta? Entre os locais físicos que estão sendo montados, vemos uma forte ênfase nas experiências sobre exibições de produtos, estilo, alimentos, bebidas, calçados e serviços, como o de beleza, por exemplo. Além disso, alguns desses e-commerces que abriram suas lojas físicas, mantiveram as cadeias de suprimento unificadas, o que reduz custo e aumenta produtividade. Lembre-se que a ideia é integrar e agregar ainda mais valor à sua marca e não segmentar ou tornar a vida do consumidor mais difícil. Quanto mais acesso, facilidade e praticidade, melhor! Mais vendas, portanto.

E o ecossistema das startups também já ingressou na tendência. As startups que atuam no e-commerce estão criando as chamadas pop-up stores, que são pequenos pontos de demonstração dos seus produtos e serviços. A Bonobos (marca de calças e roupas masculinas), por exemplo, foi uma das pioneiras em 2011 quando a marca abriu várias salas de montagem em seu escritório de Nova York. Como resultado da iniciativa, a popularidade levou a empresa a abrir lojas de serviço completo, começando em Boston, em 2011. A grande sacada aqui é que as lojas Bonobos operam como showrooms – os clientes podem experimentar as roupas com ajuda de estilistas, mas todos os itens que eles querem comprar são enviados diretamente para suas casas de armazéns centralizados. O modelo deu tão certo que atualmente operam mais de 24 lojas e esperam abrir 100 até 2020.

Outro exemplo muito conhecido é a Warby Parker que é sempre lembrada quando citamos casos recentes de sucesso entre mundo virtual e real. Fundada em 2010 como uma startup exclusivamente de e-commerce, a Warby Parker inicialmente prometeu preços mais baratos para óculos da moda com base em seu modelo direto de acesso/venda ao consumidor. Abriram sua primeira loja física em Manhattan, em abril de 2013, e até 2014 já estavam operando oito lojas. Segundo informações divulgadas, a soma das vendas nas lojas físicas foram coletivamente rentáveis, com vendas médias por metro quadrado de US$ 3.000. Essa métrica iria classificar a marca mais alta do que quase todos os outros varejistas, exceto para a Apple. Hoje, a Warby Parker expandiu para quase 40 lojas, e o co-fundador Neil Blumenthal disse que poderia finalmente pensar na abertura de 800 a 1.000 unidades.

A Birchbox é outra startup que foi lançada em 2010 como um serviço de assinatura de maquiagem somente online, oferecendo caixas mensais de cosméticos previamente selecionados. Em julho de 2014, abriu uma loja física em Manhattan, que visava permitir que os consumidores testassem e comprassem os produtos. No ano seguinte, anunciou planos para abrir mais duas lojas.

Já a startup de lingerie da marca Adore Me, lançada em 2011, começou oferecendo ao consumidor lingerie online, principalmente através do clube de assinaturas. Em março de 2016, a empresa abriu um ponto físico em sua sede em Manhattan, onde os clientes podem trabalhar com estilistas pessoais. Em vez de armazenar o estoque no local, Adore Me envia as compras diretamente para casas de clientes, semelhante à estratégia do Bonobos.

E por aí vai, são muitos outros exemplos como JustFab, Indochino, Nasty Gal, Harrys, Rent the Runway, e tantas outras que abriram suas pop-up stores.

O que gostaria de chamar atenção aqui é que, no Brasil, são poucos exemplos ainda, mas é um caminho muito interessante a ser seguido. Um dos mais conhecidos cases brasileiros nesse sentido é o da startup 33/34, que é um e-commerce de sapatos femininos nichado exclusivamente para mulheres que calçam números 33/34.

Não podemos mais pensar em ter apenas um canal de vendas ou canal de relacionamento com o cliente. Precisamos atender a essa nova demanda que o Digital inseriu no mercado. E você, o que está esperando para abrir seu ponto de contato físico com seu cliente e oferecer novas experiências a ele?