As empresas precisam ser verdadeiramente guiadas por dados para conhecerem seu público-alvo e terem a capacidade de construir experiências satisfatórias e surpreendentes

*Artigo escrito em parceria com Eduardo Sangion

Ter bases construídas em anos de resultados consistentes é ótimo, mas, hoje, é fundamental entender que a experiência anterior das empresas não garante sucesso no mercado digital. É preciso construir a capacidade de alterar rapidamente os rumos, já que as expectativas de clientes se tornam mais altas e mudam de forma veloz. E a criação dessa articulação, entre a já estabelecida solidez e a agilidade para acompanhar a curva de expectativa de valor do público-alvo, é um grande desafio.

A hora é a de ver adiante do conhecido, e não há forma de fazer isso se a companhia não tiver informação qualificada sobre a realidade. Estamos falando de dados, sim, mas, principalmente, da habilidade de trabalhá-los.

É necessário ter uma cultura guiada por dados, uma cultura data driven, na qual as informações certas são captadas constantemente, servindo como base para as tomadas de decisão. Isso requer uso de tecnologias e ferramentas de análise de dados, como o Analytics, e o aproveitamento pleno da sua capacidade de dar subsídios para interpretar o mundo ao redor.   

Há dados, há tecnologia. Onde está o problema?

As companhias têm uma noção equivocada sobre o que é ser data driven. Para se ter uma ideia, recentemente, a Forrester divulgou uma pesquisa sobre voice of customer que indica que 67% das empresas norte-americanas não sabem como transformar as informações que capturam dos clientes em ações efetivas.

De fato, hoje, no mercado, temos dois cenários bem comuns: no primeiro, a empresa acredita não ter dados suficientes – tem poucos, e os que têm, não estão integrados. O segundo cenário é o exato oposto. A companhia se considera data driven, possui todas as informações possíveis, bancos de dados e soluções de tecnologia, mas se perde nesse excesso. Ambas estão erradas.

E o erro das duas é o mesmo, é a forma do uso dos dados. Não adianta ter todas as ferramentas e informações, se a companhia não sabe como preparar times e interpretar dados, ela não vai avançar. E se empresa for pequena, mas trabalhar bem com as informações, terá sucesso.  

É hora de construir um mindset data driven. Para isso, o primeiro passo é perceber que só as empresas verdadeiramente orientadas ao consumidor têm sucesso. Atender o público, a seus desejos e necessidades é o objetivo e a diretriz de todas as decisões dessas companhias. Entretanto, o modelo organizacional mais comum ainda é o orientado a produtos, isto é, o foco é desenvolver o produto “perfeito”. Perfeito para quem? Para os dirigentes e não para quem consome. Isso não funciona mais. O que a empresa “acha” que é melhor para o cliente, por intuição, raramente o será.

O próximo passo é definir o foco. Se não há clareza a respeito de qual é a dor do negócio a ser tratada, o que é valor para o público e onde se quer chegar, não há rumo nem resultado a ser acompanhado por dados. É preciso descobrir os reais problemas e desmembrá-los nas questões-chave que devem ser analisadas. Depois, usar dados para conhecer o consumidor, mapear necessidades não atendidas, priorizar as mais críticas e trabalhar em soluções de forma ágil. Experimente: faça testes, erre, aprenda, teste novamente e, nesse ciclo, utilize os dados para validar soluções e corrigir rumos com velocidade.

A inteligência de dados como base da gestão de experiências

Depois de construída a base data driven, é hora de ir além e usar essa inteligência de dados para desenvolver a capacidade de gerir, não apenas produtos satisfatórios, mas experiências surpreendentes. Isso porque, hoje, não importa se sua empresa é um banco, uma seguradora, uma marca de varejo, ela está sendo comparada à Amazon e ao Spotify no que tange à experiência que entrega.

A gestão da experiência muda a direção do olhar da empresa para a centralidade do cliente. A nova ordem é ir até o consumidor, entender necessidades e, só então, desenvolver o produto. Tudo isso muito bem fundamentado na análise constante, cíclica e sistemática de dados. Só esse mindset data driven possibilitará insights certeiros e permitirá identificar como, quando e o que importa entregar para ganhar o jogo.

Por onde começar?

A necessidade é a de dobrar as mangas, reunir o time, refletir sobre o foco com vistas às necessidades do consumidor, conversar com clientes sobre experiências que eles desejam e quais são os pontos de satisfação e de insatisfação. E, então, começar a trabalhar os dados que a empresa tiver. Essa primeira análise clara sobre os problemas já trará insights valiosos sobre o que deve ser feito.

O mindset data driven irá, naturalmente, estimular o nascimento de uma nova organização, mais aberta à experimentação, percebendo problemas como oportunidades de melhoria e cada vez mais capaz para a inovação e o sucesso digital.

*Eduardo Sangion é Senior Experience Manager da CI&T. Senior. Formado em Marketing, tem
experiência na criação de soluções criativas para ajudar companhias a impulsionar a
experiência de seus clientes e colaboradores, estimulando foco no cliente e impacto
de resultado de negócio por meio de práticas de gestão de experiência.