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Dados e Marketing devem estar mais próximos do que nunca

Como profissional de planejamento, estou cada dia mais inserido nesse universo de dados para ajudar meus clientes a tomar decisões, sim, porque planejamento não toma decisão, damos o caminho para isso. Desde que a Internet chegou ao estágio do 2.0, com o surgimento do finado Orkut, que sabemos que as pessoas deixam rastros na web.

Agora, com ferramentas de machine learning e Big Data, temos como localizar esses dados e, dependendo do consentimento das pessoas, até usá-los para criar comunicações mais assertivas de acordo com o seu comportamento digital, de acordo com as preferências. O exemplo “mostrar a camisa do São Paulo para quem antes de entrar na loja virtual passou por um blog do time e por uma matéria do time em algum portal” está cada dia mais claro e fácil de realizar, basta saber como interpretar dados.

Contudo, agora temos a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) para multar as empresas no caso do uso de dados de forma errada. 

 

Planejamento é 70% execução

Desde que comecei a dar aula, em 2008, eu falo isso, até porque eu vivo isso diariamente desde 2003, quando migrei da redação publicitária para o planejamento, no 4o ano da faculdade e no ano seguinte, 2004, entrando em uma pós graduação em planejamento. Estamos em 2021 e isso não mudou. 

Mensurar dados é fundamental. Gosto de um ponto que o Blog da mLabs aborda “dados são de enorme importância para saber se o planejamento está funcionando, o que pode ser otimizado ou se existe previsibilidade sobre as próximas ações. Além disso, eles também indicam o que pode estar dando errado e quais pontos necessitam de melhoria”. Esse ponto reforça outra frase que falo nas aulas: seu planejamento vai mudar, e muito, desde o que você fez, pois dados e métricas é que dão o caminho das marcas. Não a sua ideia brilhante ou a campanha “fofinha” que os social media criaram para o “Insta”. Marketing digital é muito mais do que isso,

 

Data-Driven é para ser usado

Quem me acompanha sabe que eu detesto termos em inglês, mas alguns são nomes, temos que usar, entretanto, data-driven não é “draivar a criação”, nada pior do que o publicitário da Vila Olímpia querendo “aportuguesar” um termo em inglês, deixando seu repertório como do Joel Santana.

Coletar dados é um papel do anunciante. Com as novas leis de privacidade, será de responsabilidade do anunciante esse papel. Eles precisam ser coletados de uma forma clara e que o cliente esteja consciente do que a empresa fará com eles. Esses dados vêm de vários lugares, por exemplo feedbacks de produtos, Redes Sociais, e-mail marketing e até mesmo de relatório de call center, entre outros, claro.

 

Conteúdo é baseado em dados

Não se cria conteúdo de marca, baseado em achismo, mas sim em dados. Por exemplo, no Google Analytics, quais as palavras que mais geram tráfego para o site? No Facebook, o que as pessoas mais comentam? No Google Trends, quais são as palavras com maior tendência de busca? E no Ads, quais as mais relevantes para o negócio? Só nessas ferramentas, já há muitos pontos a serem estudados. Isso ainda pode ser potencializado com outros dados que a empresa tenha, entretanto, focando na LGPD, reforço, dados da própria empresa e não dados de terceiros.

Você sabe se os dados de terceiros que você captou, comprou e até mesmo está usando são dados coletados com consentimento? Sabe se esses dados não são vazados? É preciso ter todo o cuidado, pois já temos em vigor a LGPD. 

Segundo a Rock Content, “ao estudar esses conjuntos de dados, você revelará segmentos de consumidores que demonstram preferências, comportamentos e inclinações semelhantes. Os dados ajudam as empresas a refinar suas mensagens de marketing para incluir ofertas que se alinham estreitamente ao segmento de mercado onde seus clientes ideais podem ser encontrados”. Ou seja, use e abuse dos dados, mas desde que eles sejam seus!

Felipe Morais

é sócio-diretor da FM CONSULTORIA. Autor dos livros Planejamento Estratégico Digital (Somos Educação) e Transformação Digital - Como a inovação digital pode ajudar seu negócio nos próximos anos (Somos Educação). Professor de MBAs na ESPM, USP, Senac, Belas Artes e Metodista.

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