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Da rotina à Black Friday, como dados de localização ajudam o varejo

A tecnologia de localização está revolucionando o mercado em diversas frentes: do entendimento do consumidor à comunicação das marcas

A capacidade e a importância de entender o contexto do consumidor no mundo físico – em contraponto ao mundo digital – mapeando os lugares em que ele esteve e quando, sem chegar à informação de quem o consumidor é, ainda suscita muitas desconfianças. Não é para menos. A tecnologia de localização é recente, suas métricas trazem dados diferentes aos KPIs normalmente considerados em metas e ainda não há, em nenhuma parte do mundo, auditoria capaz de comprovar os dados entregues. Ainda assim, a tecnologia de localização está revolucionando o mercado em diversas frentes: do entendimento do consumidor à comunicação das marcas. Os benefícios em retribuição para quem arrisca, são muitos.

Recentemente, a greve dos caminhoneiros, por exemplo, alterou a rotina do brasileiro. Além do registro na imprensa, uma simples observação das ruas em diversas cidades do país era suficiente para perceber que o fluxo de pessoas por ambientes fora de suas casas foi alterado significativamente. Mas, como? Para onde foram e para onde deixaram de ir as pessoas que sofreram com a falta de combustível? Se antes não tínhamos como saber, agora a tecnologia de localização nos traz dados precisos.

Em um estudo que fizemos no país e nas cinco regiões, conseguimos comprovar com dados que o varejo e atividades de lazer foram os que mais sofreram com a greve dos caminhoneiros. A queda no fluxo de pessoas nos shoppings chegou a 23% na região Sul. Na região Nordeste, a educação foi um dos setores que mais sofreu com redução de mais de 18% no fluxo de pessoas e na região Norte, as lojas de departamento viram suas visitas caírem mais de 19%. Mas, muito mais do que simples números essas informações trazem a possibilidade de inúmeros insights para estratégias de negócio.

Com a tecnologia de localização, os supermercados poderiam, por exemplo, não só acompanhar a redução do fluxo de pessoas das suas lojas, mas saber onde seus consumidores estavam, oferecendo a eles alternativas para fazerem suas compras. Uma campanha geolocalizada por proximidade, poderia alavancar as entregas por delivery. Ou poderia servir para uma campanha dentro do aplicativo proprietário da empresa para incentivar as pessoas que já estivessem dentro da loja a comprarem determinados produtos que, naquela eventualidade, estivessem com risco de desabastecimento na região. As possibilidades são inúmeras mas todas passam pelo fato de dar ao varejista o controle de onde sua demanda estava, informação impossível de ser levantada em larga escala antes da tecnologia.

A tecnologia de localização contribui também na análise preditiva de importantes datas do varejo. Se a Black Friday ainda está longe para o consumidor, para o varejista já está na ponta da agulha para a finalização das estratégias. E a tecnologia de localização contribui, mais uma vez, para um entendimento mais assertivo do comportamento do consumidor no mundo físico. Na BF de 2017, por exemplo, estudo da Serasa demonstrou que os produtos mais procurados na internet no fim de semana da promoção foram celulares (43,1%), roupas (40,5%), computadores (30,1%)  e eletrodomésticos (29,4%).

Já no mundo físico, estudo da In Loco aponta comportamento diferente com o maior aumento do fluxo de consumidores em lojas de departamento, de sapatos, shoppings e, somente em quarto lugar, as lojas de eletrônicos, com alta que variava de 16% a 30%, com relação ao fim de semana anterior. O horário de maior fluxo de pessoas, muda no mundo real de acordo com a categoria: as lojas de sapato concentraram o movimento na parte da manhã; os supermercados, das 13h às 16h e as lojas de departamento começam a ter mais movimento a partir das 14h, mantendo o mesmo ritmo até o fim do dia.

Hoje, a tecnologia de localização, entrega o que de mais precioso o digital entregou para as marcas: dados sobre o comportamento do consumidor. Como tudo que é novidade, porém, para se usar e se beneficiar dos seus impactos é preciso se arriscar novos modelos de estratégia, de métricas, de KPIs. Mas, hoje os varejistas já têm a possibilidade de entender o contexto do consumidor, mapeando onde ele está e quando. Esse entendimento, muda as relações e permite às marcas uma comunicação muito mais assertiva e relevante com as pessoas. No fim, todo mundo ganha.

 

André Ferraz

é CEO e co-fundador da In Loco Media. Formado em Ciências da Computação, pela Universidade Federal de Pernambuco, começou a empreender com 19 anos, ao aplicar os conhecimentos acadêmicos na criação de tecnologia de geolocalização indoor mundialmente exclusiva e eleita como a mais precisa do mundo, em 2014, pela Microsoft Research.

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