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Conteúdo que é rei, nunca perde a majestade

Imagem: notebook em cima da mesa, com a frase "marketing de conteúdo".

Se você é um profissional da área de marketing e comunicação já ouviu por aí que “O conteúdo é rei”. Caso você esteja familiarizado com este conceito, a boa notícia é que ele não perderá o trono tão cedo, pelo simples fato de ter se tornado protagonista na geração de resultado para as marcas de alguns anos para cá. Mas nem sempre foi assim, e tão pouco o conteúdo por si só é responsável pela boa performance de uma campanha. Conteúdo, distribuição, contexto e segmentação são os principais fatores de sucesso para quem quer engajar o usuário e gerar performance para a marca. Mas, antes de entender como cada um destes fatores contribui para o resultado final, vale entender os motivos que levaram o conteúdo a ganhar destaque na publicidade.

A popularização da internet mudou drasticamente a maneira como as pessoas criam, consomem e compartilham informação. Neste novo cenário, quando o usuário se encontra no modo de leitura, conhecido também como “content consumption mode”, o que ele menos deseja é ser interrompido e, por isso, sua atenção fica completamente concentrada no conteúdo. Com isso, os formatos tradicionais de publicidade, como a mídia display, foram perdendo o desempenho que tinham antes. Associado a isso, fenômenos como a adoção de adblockers aceleraram esse processo.

Com a circulação do conteúdo ganhando outra escala, as marcas precisam encontrar uma nova maneira de estar presente nesta agenda social. Releases, posts patrocinados, blogs proprietários e uma produção intensa de material para redes sociais começaram a fazer parte do planejamento de comunicação das marcas. Sem muito entender deste universo, todo mundo queria surfar a onda do conteúdo, mas, neste ponto, chegamos no dilema de como mensurar os resultados desta estratégia e otimizá-la para maximizar os resultados.

Comentários, compartilhamentos, curtidas, cliques são todos medidas superficiais de engajamento e, ao focar apenas em números isolados, fica impossível entender o poder do conteúdo e seu impacto em todas as frentes de comunicação. Quanto tempo o usuário ficou no seu site? Quantas páginas visitou? Teve alguma ação dentro do site? Fez alguma aquisição? Retornou? Compartilhou algum conteúdo positivo sobre sua marca? A avaliação pós clique é muito mais profunda e traz muitos insights sobre a sua audiência e os assuntos que são do interesse dela.

Além disso, perceba como diversificar as vias de acesso do consumidor à sua marca é importante. Reflita: quantas vezes você estava lendo um artigo ou navegando em um site, descobriu algo interessante e foi clicando em um link, que levou a outro, e a outro, e de repente estavam ali vários conteúdos abertos que você nem imaginava consumir inicialmente? 1/3 do conteúdo consumido enquanto você navega não foi planejado.

Ao criar conteúdo informativo sobre sua marca ou produto e distribuí-lo nos canais onde ele tem a atenção plena do seu cliente, você viabiliza uma descoberta e ainda colabora para um melhor resultado do seu site nos rankings dos motores de busca, alimentando assim todo o funil de compra.

Outra tentação de algumas empresas foi direcionar o conteúdo desenvolvido para plataformas sociais sob as quais elas não possuem autonomia. Com isso, concentraram esforços em construir uma grande comunidade nessas páginas, mas ficaram vulneráveis e a mercê do funcionamento destas plataformas. Assim, acabam perdendo o alcance de suas mensagens diante de ajustes no algoritmo que privilegiavam a entrega de conteúdo de amigos em detrimento ao conteúdo das marcas. Além disso, há um grande risco aqui: em média cada pessoa possui sete perfis sociais, de acordo com uma pesquisa feita pela GlobalWebIndex em 2017. É natural que nos comportemos de forma diferente em cada uma delas para poder pertencer àquela comunidade, mas muitos dos nossos interesses não são necessariamente algo que queremos expor. Com qual persona a sua marca está falando?

Produzir um conteúdo único e associado ao propósito da sua marca, distribuí-los nos canais certos, para uma audiência real e certa são essenciais, mas ainda assim dependem do contexto em que são apresentados. Precisamos dar aos consumidores um maior senso de controle e de poder de escolha sob o que vão consumir. Também é necessário produzir conteúdo interessante, bem distribuído e segmentado para que vá de encontro aos interesses da audiência. O clique deve representar uma ação positiva, deve ser um clique para ter acesso ao conteúdo e não para pulá-lo. No geral, a publicidade deve ser menos sobre a marca, a agência ou a empresa de tecnologia e mais sobre como a mensagem vai ressoar para os consumidores que visualizam o anúncio.

Por esta razão, formatos nativos de distribuição de conteúdo têm ganhado cada vez mais espaço. Se alguém estiver lendo um artigo de notícias, provavelmente, estará mais disposto a ler outro artigo recomendado a ele (mesmo que seja patrocinado). Uma experiência de conteúdo mais natural, menos intrusiva, que se integra perfeitamente ao meio que os usuários já estão consumindo, tende a ser mais atraente e a capturar a atenção da audiência. E, nas palavras do analista digital Brian Solis, “a atenção é um bem precioso”.

Fernanda Negrini

Graduada em Publicidade e Propaganda pela ESPM e MBA em Business e Management pela FGV, desenvolveu sua carreira nas áreas de Marketing e Comunicação com experiência em Branding, Desenvolvimento de Projetos Multiplataforma e Marketing Estratégico.

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