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Como repensar o marketing a seu favor

O comportamento de consumidor está se transformando constantemente e as empresas precisam alinhar suas estratégias de marketing diante dessas mudanças

 

O consumidor está sempre evoluindo, basicamente em função de novos hábitos e das novidades às quais está exposto.  É um desafio para muitas marcas abraçar estas mudanças e repensar na forma como faz marketing para estes novos consumidores.

O comportamento de consumo tem mudado de patamar nos últimos 10 anos e esta transformação certamente acelerou nos últimos cinco anos de forma significativa, em âmbito global. Para entender esta movimentação, é bom voltar um pouco no tempo. Se olharmos para a época do pós-guerra na década de 50, havia uma produção em massa e tornou-se necessário o consumo em massa para dar vazão a esta capacidade produtiva. Todos os estoques se abarrotaram de produtos, e assim nasceu o modelo de marketing, no qual se cria uma necessidade para os consumidores comprarem.Os consumidores que haviam aceitado isso por um bom período, entretanto, começaram a mudar, muito em vista da própria mudança de suas expectativas em relação à vida, o que reflete no que esperam de produtos e serviços.

Impressionantemente, ainda há muitas empresas que continuam a praticar essa estratégia de push, berrando aos consumidores com um megafone suas ofertas, apesar de todos os avanços no campo do neuromarketing, da economia do comportamento e toda a tecnologia disponível.

 

O centro do universo mudou

Há uns anos, o comportamento do consumidor era completamente diferente. Usemos o exemplo do mapa rodoviário ou do “guia de ruas” que ficava guardado no porta-luvas do carro. Era preciso, antes de mais nada, desdobrar o mapa e descobrir onde se estava naquele vasto mundo. Após descobrir onde existia naquele pedaço de papel, era preciso localizar o lugar para onde queria ir, e então planejar o seu caminho. Ou seja, você era uma minúscula parte de um todo e precisava encontrar uma forma de navegar através dele.

Hoje o consumidor mudou – veja agora como usamos um aplicativo de GPS. O indivíduo não é mais uma pequena parte e simo centro –  todo o resto ao seu redor vai se modificando e se moldando de acordo com ele. E é por isso que vemos a experiência do consumidor e a filosofia centrada no cliente fazendo parte das prioridades de muitas empresas. Afinal, não há mais escolha. É preciso que tudo seja desenvolvido desde seu início de acordo com o desejo dos consumidores, caso contrário você se torna irrelevante. Estes novos consumidores esperam que tudo seja super personalizado, instantâneo, sem barreiras ou dificuldades, e ainda esperam que você preveja o que eles querem. E têm esta expectativa tanto do que faz parte do mundo físico como do digital. Então voltamos mais uma vez à comparação entre o consumidor passivo do passado e o consumidor ativo dos dias de hoje. Entre as décadas de 50 e 90, os profissionais de marketing tinham o controle, como donos das marcas, e empurravam a informação, seja através de um comercial de TV, um patrocínio ou um anúncio – e esta era basicamente a verdade. Hoje o consumo é mais complexo, mais “psicológico” e mais ativo.

Por exemplo, se você como consumidor está buscando um produto ou serviço no Bing ou em outro mecanismo de busca, você já investiu sua mente e suas intenções, psicologicamente e ativamente neste tipo de produto ou serviço. Constrói-se, portanto, uma experiência de consumo muito mais íntima e pessoal do que no consumismo passivo. Portanto, como um consumidor ativo, você sempre estará mais apto à conversão na aquisição de um produto ou serviço. E esta é a razão pela qual as relações entre consumidores se tornou tão importante, e o storytelling de uma marca se tornou essencial. Se as pessoas não estiverem falando sobre a sua marca, não estiverem contando histórias a seu respeito, então você simplesmente não existe – e isso vale tanto para B2B como B2C. Portanto cultivar uma curadoria dos conteúdos que os consumidores trocam entre si é muito importante, de forma que as conversas ao redor do seu produto ou serviço possam alimentar esses grupos, de uma forma que sua marca seja bem vista.

Agora é preciso colocar o cliente no centro de todas as ações para obter sucesso.

 

Marketing da Experiência: o papel dos canais digitais

Aqui vale recapitular por que a experiência ganhou tanta importância. Nós viemos de uma cultura materialista evocando um flashback dos anos 80 e 90, quando as pessoas ostentavam o carro, a casa, as roupas. Um emprego bom era importante para você comprar coisas legais, porque sua situação financeira ajudava a definir quem você era. Hoje em dia, você não se define mais desta forma. Por exemplo, se você der hoje R$ 30 mil para um jovem de 25 anos, ele até pode gastar um pouco com dispositivos tecnológicos, mas provavelmente vai usar o dinheiro para fazer coisas. Esta geração usa o dinheiro para viver experiências, enquanto, se você desse esse mesmo dinheiro para um jovem nos anos 80, ele compraria coisas.

Este movimento do materialismo para a economia da experiência é bastante interessante: você não é mais o que você tem, e sim o que você faz, o que você compartilha, e portanto trata-se mostrar o que você está fazendo, com quem você está. Isso é o que tem valor. E se é isso que as pessoas desejam, é isso que as marcas precisam entregar: o valor da experiência, não o valor da marca, fazendo com que as pessoas queiram contar como foi a experiência com este ou aquele produto/serviço.

As pessoas estão buscando: experiências reais e genuínas. É um fenômeno que vemos no mundo inteiro, e aqui entram os canais digitais, para ajudar a contar esta história. Afinal, a experiência em si é só o início – se um consumidor vive uma grande experiência, ele precisa contar esta história. No passado, ela seria contada apenas para um círculo menor de amigos, mas agora é possível espalhar para toda a rede social, e é aí que as marcas podem usar os canais digitais para alimentar conteúdos que podem ser compartilhados, ajudando a contar a história.

Se em outros tempos o alcance de uma ação estava restrito às pessoas impactadas por determinada campanha, hoje ela é multiplicada muitas vezes mais e isso está fazendo as marcas refletirem que vale dedicar uma verba para fazer bem feito, pois assim as pessoas são estimuladas a compartilhar mais, resultando em um maior retorno do que o investimento tradicional de marketing.

Para isso, é preciso repensar como você encara o seu negócio. Muitas empresas ainda se enxergam como fornecedores de serviços ou produtos – de novo são marcas tentando empurrar uma ideia usando o megafone ao invés de estar centrado no consumidor, no que ele deseja, em suas necessidades, nas histórias que ele quer contar. É hora de virar o jogo e pensar como o produto ou serviço pode ser o fio condutor para contar essa história.

 

E como Search pode atuar para engajar estes consumidores?

Consumidores são seres humanos e é preciso considerar toda a sua jornada para atendê-lo de forma mais completa.  O Search tem papel fundamental para realizar o contato com estas pessoas em cada um dos estágios deste ciclo, entregando exatamente o que ele deseja a cada momento (conhecimento, consideração, aquisição, retenção, defesa).

Mesmo quando buscamos a recomendação de um amigo nas redes sociais, ou quando somos impactados por alguma notícia ou publicidade, depois usamos search para ir atrás de mais informações. E por isso search é o que permite a conexão de vários pontos de uma forma fantástica, e é, sem dúvida, um grande instrumento para as marcas nesta nova realidade.

 

 

Este artigo foi produzido em parceria com:

Geoffrey Colon – Communications designer do Bing ads

Ken Hughes – Especialista em comportamento de compra e consumoe CEO da Glacier Consulting

Lee Odden – Estrategista de marketing, co-fundador e CEO da TopRank Marketing

 

Kendra Smith

é uma profissional de marketing de larga experiência e autora de diversas publicações. Ao longo de sua carreira tem ocupado posições de liderança em empresas de tecnologia, meios de comunicação de massa e organizações governamentais, sendo detentora de MBA (Master degree in Business Administration) e bacharelado pela Universidade de Washington. Atualmente integra a equipe estratégica de search advertising da Microsoft, baseada em Seattle, Washington, nos Estados Unidos.

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