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Como explorar o poder de recomendação dos influenciadores?

Fábio Almeida, da Gamned explica como a junção do marketing de influência com a mídia programática pode ajudar a difundir mensagens relevantes  para seu público-alvo

 

As redes sociais se transformaram em um ponto de passagem obrigatório para as marcas, e os influenciadores ocupam um espaço importante neste meio. Representando uma nova maneira de interagir com públicos totalmente alinhados com o digital, os influenciadores têm total compreensão e importância nesse meio e sabem despertar o interesse dos consumidores. No entanto, esta lógica tem limites que as marcas precisam entender para superá-los, e uma das maneiras para isso, é o uso de tecnologia através da mídia programática.

O poder de recomendação dos influenciadores no Instagram, YouTube e Snapchat e, por consequência, seu impacto no consumo de produtos e serviços que eles difundem, nunca teve a importância que vemos hoje. No entanto, seria um erro ignorar as diversas limitações deste modelo: a duração dos posts dos influenciadores é efêmera – entre 18 minutos e 24 horas, de acordo com a rede; a visibilidade deles é frágil, pois a quantidade de conteúdo postado é muito substancial, e a ordem de difusão nas threads de notícias depende de algoritmos, cujos critérios são de difícil definição (70% dos fluxos no Instagram não seriam vistos pelos usuários!) ; por fim, seu alcance é limitado, uma vez que a audiência dos influenciadores, em essência, é muito segmentada. Ao utilizar somente a carta de recomendação social, os profissionais de marketing perderiam assim o considerável potencial inerente a essas campanhas. Isso porque as marcas têm interesse em complementar suas estratégias de influência de marketing. A mídia programática é um método que pode ser um poderoso aliado das campanhas com influenciadores digitais.

 

O impacto duplamente favorecido pela repetição e pela extensão da audiência

A colaboração entre o marketing de influência e a compra de mídia programática pode ser esquematizada em duas fases (se desenvolvendo em paralelo): a primeira, consiste em oferecer duração e visibilidade às campanhas ao expô-las novamente e de diferentes maneiras às audiências, para assegurar a lembrança de marca e memorização; a segunda, em aumentar seu alcance ao garantir sua visibilidade por mais pessoas por meio da extensão da audiência, de acordo com os objetivos da marca.

 

  • Primeira fase: vencer a transitoriedade das redes sociais

Para que a mensagem do influenciador persista, a mídia programática é adaptada para transmiti-la de modo inteligente para a mesma audiência em outros canais. Desse modo, a carioca Roberta, de 20 anos de idade, que acompanha as tendências da moda, poderá rever os produtos propostos pelo seu influenciador preferido de diferentes maneiras: no dia seguinte, em posts patrocinados em seu feed no Facebook, mais tarde no site que ela acessa para pesquisar produtos da linha e, por fim, no layout do artigo que consulta em um site de mídia ou no pre-roll de um vídeo que assiste no YouTube. Além disso, graças às tecnologias de otimização criativa, a mídia programática pode levar essa lógica ainda mais longe ao roteirizar a mensagem, isto é, adaptando-a e difundindo-a de acordo com vários critérios, como o clima ou a localização do consumidor.

 

  • Segunda fase: garantir que a campanha seja vista pelas audiências esperadas

Para se assegurar da melhor difusão, a mídia programática permite que as marcas atuem na extensão da audiência, tanto dentro quanto fora das redes sociais. A campanha do influenciador pode ser reproduzida ou somente modificada com os códigos de social influence para ser difundida a novas audiências, cujos perfis são semelhantes à audiência do influenciador inicial (modelo de look alike), e pode ser ainda mais ampla, dependendo das necessidades de cada campanha. O objetivo é agregar audiência nova e relevante à visualização da mensagem e assegurar um melhor ROI ao anunciante.

Ao associar-se a uma difusão nas redes sociais, a mídia programática permite repetir e roteirizar a mensagem do influenciador com outros fatores e em outros formatos, para fazer a campanha durar, fortalecer a memorização da mensagem e a reputação da marca. É, ao difundir mensagens relevantes às pessoas no lugar e no momento adequado, mas também com o tom correto, que a mídia programática concretiza todo o potencial de impacto da influência do marketing, sempre respeitando a experiência do usuário. Uma dupla complementar e vencedora em benefício dos anunciantes.

 

Adaptar a compra de mídia aos novos códigos sociais

Os anunciantes certamente entenderam que a linguagem puramente comercial da publicidade de “formato antigo” realmente não têm espaço no mundo conectado. O marketing de influência assumiu o protagonismo e, com isso, as noções de informação, estilo de vida e micro comunidades estão se tornando a norma. Ao adotar esses novos códigos, a mídia programática oferece ao anunciante uma maior variedade de pontos de contato com seus alvos, o que somente o aspecto social não pode garantir. E a cereja do bolo: permitindo encontrar sua audiência dentro e fora das redes sociais. A mídia programática dá ao anunciante as chaves da sua campanha e dos seus dados – uma lógica transparente e oposta à opacidade dos jardins murados.

Fábio Almeida

é Managing Director Brazil da Gamned e também membro do comitê de Adtech e Data do IAB Brasil. Atua desde 2009 no meio digital, tendo passagens por agências de publicidade e empresas de tecnologia

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