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Como a cultura Digital First está influenciando o marketing

Imagem: fundo azul com mão tocando o Planeta Terra. Cultura Digital First.

O digital se tornou algo intrínseco na vida da sociedade atual, principalmente para as novas gerações que já nasceram em um mundo conectado, os chamados nativos digitais. Não é à toa que uma recente pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Opinião e Estatística (IBOPE) constatou que mais da metade da população do Brasil (52%) é incapaz de ficar distante de seus smartphones durante um dia inteiro.

As pessoas querem marcar presença e ter uma identidade própria no ambiente online. Além disso, anseiam cada vez mais por experiências únicas. Segundo dados do 13º estudo anual Global Consumer Pulse, da Accenture Strategy, 66% dos consumidores brasileiros estão propensos a realizar compras com empresas que oferecem experiências personalizadas, desde que a confiança do cliente não seja comprometida.

Outra pesquisa também desenvolvida pela Accenture, a Technology Vision 2019, classificou o período que estamos vivendo como “a era pós-digital”, na qual a realidade individual de cada ser humano possui extrema relevância. Portanto, o desafio das empresas atualmente é proporcionar experiências únicas a fim de atender as expectativas digitalmente maduras dos seus clientes.

Diante desse contexto, surge o conceito da Cultura Digital First, que entende o digital como primeiro passo na interação entre pessoas. Empresas que compreendem o conceito já utilizam o digital como o primeiro canal para desenvolver estratégias de comunicação e marketing, desmembrando as ações da marca para as outros canais posteriormente.

O Digital em primeiro lugar

Engana-se quem pensa que esse conceito está relacionado apenas à criação de comunicações mobile first ou ao desenvolvimento de um site responsivo para cada plataforma de mídia digital. Para quem quer se adaptar às exigências da nova economia e inserir em suas rotinas a Cultura Digital First, é importante entender que o digital não é só um canal de comunicação e sim um item que está intrínseco no dia a dia das pessoas.

Fazendo uma comparação: imagine se, hoje, você tivesse que abdicar do conforto do seu banho quente ou da facilidade que o fogão elétrico trouxe? Da mesma forma que isso seria impensável para quase toda a população, porque já está introjetado nos hábitos sociais, o digital também se tornou algo impossível de abandonar, visto que está atrelado à nossa realidade de vida.

O ambiente online, muitas vezes, guia nosso modo de pensar, agir e até resolver problemas. As marcas precisam observar essa relação dos indivíduos com o digital e com a tecnologia e, tornar esse um dos pontos de partida para melhorar serviços, produtos e até otimizar campanhas. E algumas empresas já começaram a entender esse novo contexto e repensar suas estratégias.

O mindset da Cultura Digital First tende a transformar toda a estrutura de uma organização, pois, a empresa que opta por adotar esse conceito, começa a enxergar o digital de uma maneira diferenciada e passa a repensar sua proposta de valor aos clientes, além de reformular seus processos internos e estratégias de marketing. Está aqui a razão pela qual o processo de ambientação a uma Cultura Digital First está incluída na Transformação Digital dos negócios atuais, que também exige uma intensa mudança nos modelos de pensamento diante de diversas frentes.

 

Novos canais, comunicação e vendas

É fato que as tendências sociais mudam o comportamento das pessoas e, por sua vez, essas transformações também afetam as empresas e a forma como elas precisam lidar com os consumidores. Com a Cultura Digital First surgem possibilidades de novos produtos e serviços que serão pensados a partir desse mindset. Além disso, também é uma tendência o aparecimento de novos canais de mídia como, por exemplo, os aparelhos conectados pela Internet das Coisas (IoT).

Segundo uma recente pesquisa realizada pela AdMaster, televisores inteligentes e aparelhos eletrônicos se tornarão alguns dos novos canais de publicidade para impactar clientes.

De acordo com a edição de 2019, do Internet of Things Report, produzido pela Business Insider Intelligence, haverá mais de 64 bilhões de dispositivos IoT instalados em todo o mundo até 2026. Além disso, tanto as empresas como os consumidores gastarão cerca de US$ 15 trilhões em dispositivos, soluções e sistemas de suporte da IoT até 2026. A pesquisa também prevê que o investimento anual em Internet das Coisas deverá superar US$ 1 trilhões em 2021.

A internet das Coisas também foi uma das tecnologias emergentes apontada pelos principais profissionais de marketing entrevistados no estudo 20/20 Vision: A Marketing Leader’s View of Digital’s Future. Outras tendências mencionadas por esse grupo de profissionais foram: inteligência artificial, tecnologia de aplicativos e social customer service.

Entretanto não é só nos produtos que as tecnologias emergentes, acopladas à Cultura Digital First, estão provocando mudanças. A inteligência artificial (AI, na sigla em inglês), por exemplo, está permitindo a otimização de anúncios.

Uma pesquisa da LoopMe revelou que 71% dos profissionais de marketing estão investindo em AI para criar e distribuir anúncios personalizados, e 58% deles acredita que um dos maiores benefícios da inteligência artificial para o marketing é exatamente essa questão da personalização.

Outro hábito que advém da Cultura Digital First e está se tornando mais comum a cada dia é a busca e até a compra por voz. Segundo a ComScore, até 2020, metade das pesquisas na internet serão feitas através do uso da voz, e o mercado de reconhecimento de voz movimentará cerca de US$ 601 milhões no ano que vem.

A busca por voz é um dos recursos no qual as empresas precisam começar a pensar em utilizar para impactar o novo consumidor digital. As organizações podem preparar seus sites para suportar essa tecnologia, talvez inserir essa facilidade até em seus aplicativos ou mesmo em produtos.

Na Cultura Digital First, para conquistar o sucesso, as organizações precisam prestar ainda mais atenção aos hábitos dos seus clientes e isso inclui o relacionamento deles com as tecnologias emergentes. A partir desse contexto, as marcas e empresas precisam recriar e inovar na maneira como divulgam e disponibilizam produtos e serviços.

Algumas empresas já nasceram digitais e já compreendem bem o conceito da Cultura Digital First, já outras ainda estão passando por essa adaptação de mentalidade. Para entender quais são os principais desafios em se adaptar de forma prática à Cultura Digital First, o Digitalks conversou com representantes de marcas que já estão atuando nessa frente. Confira a seguir alguns depoimentos e insights de negócios:

Fernando Vilela, Head de Growth e Marketing da Rappi no Brasil

“O fascinante de viver nesse modelo [de Cultura Digital First] é a adrenalina de renovar processos constantemente, pivotar ideias que pareciam ser incríveis e fazer, em apenas uma semana, o que muitos lugares fazem em um semestre. Vale ressaltar que para nós é super importante se concentrar no usuário e todas as iniciativas são feitas pensando nele. Para te dar um exemplo claro, temos um botão chamado “Qualquer Coisa”. Usamos ele como nossos ouvidos e assim conseguimos desenvolver internamente uma gama de novos serviços/verticais, como, por exemplo, Farmácia, Rappi Cash, entre outros.
O nosso grande desafio é como manter esse rápido crescimento global de 20% ao mês. […] Outro grande desafio é controlar e monitorar o que está acontecendo no mundo e nunca perder o timing de algo.”

 

Julio Duram, Diretor de Produto e Tecnologia do aplicativo Guiabolso

“Um pensamento digital não implica necessariamente em revoluções tecnológicas. Tem mais a ver com ser centrado no cliente, pensar, idealizar, testar, medir e redirecionar rapidamente, com custo baixo. Ou seja, pensar como uma startup sempre. […]
Atualmente, o caminho preferido pelos clientes é o smartphone, por estar sempre presente e ser ultra conveniente. É uma opção relativamente nova (aproximadamente 8 anos). Novos serviços baseados em interação por linguagem natural, seja por voz ou teclado, bem como a aplicação cada vez maior de inteligência para, de maneira preditiva, interagir com os clientes e surpreendê-los, demandarão uma revolução na forma como desenhamos e implementamos os produtos digitais. [Por isso], temos uma área de UX (User Experience) sempre conectada com as principais tecnologias que imaginamos para o futuro e planejando testes de conceito. Ao fim do dia, o cliente escolhe como e por onde quer interagir com nosso produto ou serviço. O segredo é estar sempre ouvindo e entendendo os sinais deixados por nossos usuários.”

Felipe Facchini, Diretor de Vendas da área de Middle Market do PayPal Brasil e México

“Para estar sempre na vanguarda em nosso mercado de atuação, mantemos dois laboratórios de inovação, um em San Jose, na Califórnia (onde fica a sede do PayPal), e outro em Nova York. É lá que nossas equipes se antecipam ao futuro dos pagamentos eletrônicos. A missão desses profissionais é fazer o meio digital se tornar orgânico na vida dos nossos clientes, tornando mais fáceis e rápidas certas tarefas do dia a dia, e dando a eles mais tempo para se dedicarem ao que realmente importa, ou seja, viver.
[…] [Já] a Internet das Coisas é inescapável, já é uma realidade possível no horizonte. E as empresas terão de lidar com essa mudança em algum momento de suas vidas. Aqui no PayPal trabalhamos com inteligência artificial e machine learning para criar produtos e serviços cada vez mais intuitivos para os nossos clientes. E apostamos em um cenário no qual o virtual e o real estarão tão próximos que, em alguns momentos, será difícil perceber quando um acaba e o outro começa.”

 

Reinaldo Nogueira, Professor da Business School São Paulo – BSP

“Pessoas, Pessoas, Pessoas. Nunca se falou tanto em transformar pessoas para ter o resultado na ponta do mercado – que é a oferta da empresa. Esta transformação passa pelo entendimento de oportunidades, novos formatos de trabalho, novos formatos de entrega de resultados e uma lista sem fim de novos hábitos que – na sua essência – mostrarão à empresa como ela poderá produzir à altura do que é esperado no formato digital. Não se trata, portanto, de tecnologia aplicada e sim de pessoas aplicadas à tecnologia. […] O desafio aqui reside em entender que tipo de comportamento poderá ser mapeado para ser atendido da melhor forma através de tecnologia da informação, tecnologia dos devices, entre outros temas. Novamente, a grande questão é a tratativa de iniciativas e atitudes que as empresas podem fomentar entre seus colaboradores para que haja o resultado esperado.”

Thiago Lima, CEO do LinkApi

“Seguimos sempre o princípio do digital first que foca em ‘fazer mais com menos’. […] No LinkApi estamos nos estruturando cada vez mais em relação a processos de coletar dados, automatizar e melhorar a vida dos nossos usuários finais. Essas são as três etapas básicas que seguimos para essa nova economia. Todas as decisões de negócio no LinkApi já partem de dados de comportamento dos nossos usuários e de mercado, e com o passar do tempo, essa inteligência tem ficado cada vez mais eficaz.
[…] Acreditamos muito no modelo de inovação aberta, no qual, você se posiciona como plataforma e o seu ecossistema te ajuda na construção das inovações e na entrega de valor ao mercado. Por isso, estamos reestruturando nosso modelo de negócios para que ele evolua a partir de ecossistemas e comunidades. […] Nossos principais canais serão nossos próprios usuários que são fãs da marca e, com isso, se tornam influenciadores através das mídias sociais. Além disso, seguiremos no conceito de uma plataforma que possibilita conexões do novo mundo e do legado, assim conseguiremos aproveitar qualquer nova onda dessa economia, como por exemplo: a de dispositivos IoT.”

 

André Pontual, CEO e Co Founder da NoBeta

“A Cultura Digital First é característica da Geração Pós-Digital, que vivencia o Digital como parte intrínseca da vida, servindo como extensão do próprio corpo. […] Nesse sentido, a NoBeta passou por um caminho inverso da maioria das empresas, pois nasceu com esse mindset, mas demorou muito para ser compreendida. Hoje, features como segmentação comportamental, alto viewability e preocupação com UX é novidade na maioria das empresas, mas sempre fez parte do core da empresa. […] Hoje o principal desafio da NoBeta é enfrentar uma cultura pré-estabelecida, baseada na Geração Digital, que não entende que a Geração Pós Digital se difere, e muito, da anterior. Essa nova geração é um tipo de usuário diferente, que entende que o conteúdo de qualidade precisa de dinheiro para existir e, portanto, não se incomoda com anúncios de publicidade, desde que estes sejam bem pensados e respeitem o consumo de conteúdo. Tanto é que é cada vez mais comum mecânicas de ” patrocínio” seja nos streams do Twitch, Super Chat do Youtube e Patron.”

 

Eduardo Baer, CEO da DogHero

“A DogHero começou como um site, em 2014, mas no início do ano seguinte lançou o seu aplicativo, por entender que poderia oferecer uma experiência mais interessante e completa para os usuários por meio da plataforma. O app DogHero é atualizado semanalmente, sempre com pequenas correções e novas funcionalidades. O Product Manager da empresa conversa diariamente com os anfitriões e aplica testes com outros heavy users para avaliar se as melhorias estão sendo bem recebidas. As mudanças no app são muito pautadas em cima das demandas dos users, que se manifestam por meio de vários canais de comunicação disponibilizados pela DogHero. Além de um grupo de anfitriões e de um time interno de atendimento, a empresa mantém uma equipe de Tecnologia focada em ouvir os feedbacks que chegam pelo canal de suporte e em pensar melhorias e novidades para o aplicativo. O serviço de passeios, por exemplo, lançado em 2018 pela empresa, surgiu desse contato direto e o objetivo é que outros serviços venham à tona da mesma maneira.”

Leandro Esposito, Gerente Geral do Waze para o Brasil

“No Waze, as pessoas se ajudam mutuamente com pequenos atos colaborativos e isso é um exemplo de impacto positivo da economia digital. Nós criamos uma nova oportunidade, dando a possibilidade de um anunciante utilizar o momento da mobilidade para transformar os seus negócios em destinos para os wazers. […] Para os negócios, o grande desafio é como o Waze entende esse comportamento do motorista no último instante, antes do consumo, e consegue sugerir facilidades e informações voltadas ao mundo comercial, como por exemplo, promoções de produtos de interesse do motorista que estejam próximos ou na rota dele. […] Para isso, o colocamos sempre em primeiro lugar, ouvindo feedbacks e buscando melhorar, dia após dia, nossos serviços, além de contribuir para a mobilidade urbana e cidades mais inteligentes.”

 

Eduardo L’Hotellier, CEO do GetNinjas

“Um dos principais desafios é justamente promover a migração do mercado de serviços para o online. Isso envolve criar um novo hábito na forma como as pessoas buscam por profissionais para executar serviços. O mesmo movimento já vem ocorrendo no modelo de negócio dos aplicativos de transporte ou da entrega de comida. […] O nosso produto é por si só um passo à frente da realidade que temos hoje: um mercado de serviços praticamente todo offline. Para acompanhar essa evolução das atividades humanas, por meio do universo digital, é importante estar sempre por dentro do que usuário quer e sente. É por meio desse contato constante com os usuários, que podemos criar soluções cada vez mais inovadoras e úteis para o dia a dia.”

 

Cassio Bobsin, CEO da Zenvia

“Vemos que, na realidade, os processos da maioria das empresas foram pensados em mundo analógico e voltados para a estrutura da organização, e não para o cliente. Os maiores desafios estão na gestão de informações que é descentralizada, a conexão entre as diferentes etapas que é baseada em interações humanizadas e fluxos de aprovação que são hierárquicos. Os desafios, portanto, passam por mudar o mindset e redesenhar os processos para privilegiar o acesso à informação e a tomada de decisão instantânea, focando na jornada e na experiência do consumidor. Vemos que existem muitos desafios para as organizações utilizarem os canais de mídias sociais, de voz e de mensagens. O IoT ainda é algo que não aparece no roadmap de curto e médio prazo das empresas brasileiras. A realidade é que há muito valor a criar com simples automações e integrações para melhorar a experiência do cliente nos canais que ele já utiliza pessoalmente, e ainda têm muito potencial para ser trabalhado pelas empresas.”

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Bianca Borges

é Analista de Comunicação da ZOLY. Jornalista formada pela Universidade Anhembi Morumbi, também possui experiência nas áreas de assessoria de imprensa e gestão de mídias sociais. Gosta de escrever sobre diversos assuntos, mas, atualmente, seu foco é o Marketing Digital e Data Business.

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