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Como a análise da taxa de rejeição pode aumentar as suas vendas?

Se você fosse proprietário de uma loja em um shopping, você acharia normal se mais de 60% das pessoas que entram na sua loja fossem embora sem realizar nenhuma ação, como falar com um vendedor ou ir até um expositor dar uma olhada nos itens que você vende?

Pois é, isso que acontece em muitos sites por aí e, no mundo online essa métrica é chamada de taxa de rejeição ou bounce rate (em inglês).

Nesse artigo, você vai entender como analisar e otimizar esse indicador e como isso pode te ajudar a melhorar os seus resultados.

Vamos começar pelo mais importante…

 

Qual será o resultado disso para o seu negócio?

$ – Maior taxa de conversão e mais vendas

Quanto maior a taxa de rejeição de um grupo específico de visitantes do seu site, menor será a sua taxa de conversão.

Se você conseguir reduzir a taxa de rejeição dos seus canais de tráfego, dispositivos, visitantes novos e páginas de destino, são grandes as chances da sua taxa de conversão aumentar. Se a sua taxa de conversão aumentar, sem reduzir o tráfego do site, significa que você está vendendo mais.

 

$ – Aumento do ROI de mídia

Com os insights gerados, podemos ajustar o direcionamento das campanhas ou refazer as páginas de destino e com isso aumentar o retorno dos investimentos em mídia.

Além disso, também reduzimos o custo de oportunidade ao parar de gastar dinheiro em campanhas sem resultado e realocando a verba para as campanhas que estejam levando as pessoas certas, para páginas certas do seu site.

 

Agora que sabemos do resultado, quais os próximos passos?

O mais importante é ter em mente que as análises existem para gerar insights e ações.

Essas ações podem ser corrigir um erro no site, refazer uma landing page ou alterar a estratégia de uma campanha. Mas para obter resultados, tem que ter ação.

 

O que é taxa de rejeição?

Antes de entrar no detalhe de como analisar a sua taxa de rejeição, é importante entender o seu conceito.

Segundo o próprio Google, “uma rejeição é uma sessão de página única no seu site“. Sendo assim, essa taxa é atribuída sempre que uma pessoa acessar o seu site, mas não realizar nenhuma interação, como visualizar um produto, falar com a atendente pelo chat ou entrar em uma categoria específica.

A taxa de rejeição é sempre apresentada como um percentual, calculado da seguinte maneira:

Taxa de Rejeição = Sessões de página única / Total de sessões

Exemplo, se em um dia o seu site teve 1.000 sessões, porém em 550 dessas sessões as pessoas não tiveram nenhuma interação com a sua página, a taxa de rejeição será a seguinte:

Taxa de Rejeição = (550 / 1.000) * 100 = 55%

 

Como analisar a taxa de rejeição do seu negócio:

Se você olhar para a taxa de rejeição geral do seu site, provavelmente não será possível entender realmente o que está acontecendo.

Portanto, o ideal é que ao invés de trabalhar com a média do site, seja feita uma análise mais granular, que permitirá analisar a taxa de rejeição de diferentes perspectivas.

 

1 – Diferentes canais de aquisição

Quando quebramos a análise por cada canal, conseguimos identificar as fontes de tráfego com mais qualidade e onde podemos ter algum gargalo ou erro de comunicação.

Normalmente canais utilizados para conquistar novos clientes vão ter uma taxa de rejeição mais alta, afinal são pessoas que ainda não conhecem a sua marca. Por outro lado, canais como e-mail, tráfego orgânico e acesso direto, tendem a ter uma taxa de rejeição mais baixa, pois são pessoas que estão acessando seu site espontaneamente ou que assinaram a sua newsletter em algum momento.

Por isso, quando vemos alguma distorção como a da imagem acima, onde o tráfego direto está com quase 55% de taxa de rejeição, é um forte indicador de que há algum problema técnico no site, que deverá ser investigado.

Se um canal de anúncios está com a taxa de rejeição muito alta, é importante analisar os seguintes itens de cada campanha:

  • Verificar se o público-alvo está correto;
  • Analisar se a comunicação do anúncio e da página de destino está coerente;
  • Se for uma promoção, testar se ela está ativa no site conforme comunicado no anúncio;
  • Analisar a taxa de rejeição de cada campanha separadamente (conforme abaixo)

 

Neste exemplo, analisando apenas algumas campanhas de remarketing do Facebook, percebemos que a maioria delas está com a taxa de rejeição abaixo da média do site.

A única exceção é a campanha “lctos_inverno”, que está com 48% de rejeição. Porém, como a porcentagem de novas sessões é de mais de 90%, provavelmente houve um erro no “tagueamento” da campanha (criador de url) ou na definição do público-alvo.

 

2 – Usuários novos x recorrentes

Quando você entra em um site que já conhece, é pouco provável que você vá embora sem ao menor clicar em algo. Porém se você está acessando aquele site pela primeira vez, pode ser que não se interesse pelo que viu ou que chegue a conclusão que o site não tem o que você está buscando.

Sendo assim, é normal que a sua taxa de rejeição para novos usuários seja maior que a de usuários recorrentes.

Algumas dicas para tentar reduzir a taxa de rejeição de novos usuários:

  • Separar campanhas de aquisição de novos clientes e remarketing;
  • Trabalhar com landing pages específicas para aquisição de novos clientes;
  • Caso não consiga fazer uma landing page, deixe a home do seu site com a mesma mensagem das campanhas;
  • Crie promoções exclusivas para novos clientes.

 

3 – Diferentes Dispositivos e Navegadores

A taxa de rejeição indica qual é a primeira impressão dos usuários ao acessar o seu site por cada dispositivo.

No exemplo abaixo, a taxa de rejeição de usuários utilizando tablet estava em 52%. Isso representa um rejeição 55% e 14% maior que desktop e mobile, respectivamente.

Após alguns testes, foi detectado que o site tinha versões otimizadas para mobile e desktop, porém a experiência pelo tablet estava muito ruim.

Isso gera uma nova demanda para a equipe responsável pelo layout do site e também insights valiosos para quem cuida das campanhas de marketing digital, afinal podemos segmentar para quais dispositivos você deseja que os seus anúncios sejam entregues.

Desta forma, você para de gastar dinheiro atingindo pessoas que estão em dispositivos que seu site ainda não está preparado para receber.

Pelo comportamento das pessoas no celular, é normal que a rejeição seja um pouco maior que no desktop. Porém, como o tráfego de mobile vem crescendo cada vez mais (neste exemplo 70% do total), a busca pela otimização da experiência nesses aparelhos deve ser contínua.

Além de fazer a análise dos dispositivos, também é importante saber quais são os navegadores mais utilizados para acessar o seu site.

Esses são os que você terá que tomar mais cuidado, sempre que criar uma landing page ou fizer uma atualização de layout no seu site.

Em um cenário crítico, como o apresentado na imagem abaixo, o ideal é dar prioridade para os navegadores com maior volume de tráfego e depois verificar os casos com alta rejeição, mas tráfego menor. Em alguns casos, uma solução pode resolver o problema em diversos navegadores.

4 – Páginas de Destino

Nesse relatório, você consegue visualizar quais são as principais páginas que as pessoas utilizam para entrar em seu site e comparar o desempenho de cada uma dessas páginas.

No exemplo abaixo eu destaquei uma página que estava com 65% de taxa de rejeição, contra a média do site de 53%. Analisando melhor, é possível perceber também que 92% do tráfego dessa página são de novos usuários.

É preciso avaliar se essa página tem as informações adequadas para receber novos clientes, que estão no início de sua jornada de compra. Se for uma página muito comercial, é normal que assuste quem ainda não conhece sua marca.

Essas são algumas das principais análises que podem ser feitas com a taxa de rejeição, mas existem muitas outras como a análise por região, horários e faixa etária.

Tudo vai depender dos seus objetivos de negócio e de quais perguntas você quer responder primeiro. Antes de analisar é preciso priorizar.

Boa análise!

Obrigado.

André Pazera

é especialista em Analytics e Marketing Digital. Atualmente ocupa o cargo de Gestor de Marketing Digital e E-commerce da Estela Geromini. Está cursando Métricas Digitais e Web Analytics na ESPM (SP). Também é formado em Administração de Empresas (PUC-SP) e possuí mestrado em Contabilidade (CQU - Austrália).

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