Artigos

Brandformance: como medir o resultado das campanhas de branding

 

Uma das coisas mais legais no Marketing é a capacidade que temos de usar elementos humanos pra fazer as pessoas se apaixonarem por uma marca. E isso vai muito além da identidade visual, das cores de um anúncio, do conteúdo do site ou da embalagem do produto.

Podemos dizer que Branding é o sentimento que resulta da interação de um ser humano com cada manifestação vinda de uma marca. Uma espécie de soma de Empresa + Produto + Pessoas que interagem com ela. E essa mistura

Uma das coisas mais legais no Marketing é a capacidade que temos de usar elementos humanos pra fazer as pessoas se apaixonarem por uma marca. E isso vai muito além da identidade visual, das cores de um anúncio, do conteúdo do site ou da embalagem do produto.

Podemos dizer que Branding é o sentimento que resulta da interação de um ser humano com cada manifestação vinda de uma marca. Uma espécie de soma de Empresa + Produto + Pessoas que interagem com ela. E essa mistura precisa ser muito autêntica pra funcionar.

Não é a toa que, que consegue fazer isso, consegue barganhar um ticket médio mais alto só com o poder do branding. É só olhar pra marcas como Apple, Sony, Beats e ver que o consumidor paga muito mais para comprar essas marcas pelo simples fato delas terem conseguido se estabelecer no mercado.

Se você quiser se inspirar em quem já conseguiu fazer isso, é só clicar aqui e conferir a lista de 2016 da Forbes, com as marcas mais valiosas do mundo.

Tudo muito bonito, né? Mas quando chega a hora de medir o retorno do investimento, o cinto aperta.

Quando se trata de branding, é difícil saber de imediato se você tá ou não indo pelo caminho certo. Isso porque as ações de branding geralmente têm resultado a longo prazo e é difícil de medir. Muita agência ainda faz ações de branding baseadas só na inspiração e intuição. Mas será que só a fé é guia pra ações de posicionamento de marca?

Acho que não. Nada no marketing é assim e não poderia ser diferente com um assunto tão importante. O desafio a ser encarado é a definição de uma métrica para conseguir mensurar os resultados de forma efetiva. E pra achar isso, você precisa refletir sobre uma pergunta que nem sem tem uma resposta tão óbvia: que resultado eu quero ter com essa campanha de branding?

Quero alcançar o maior número de pessoas? Quero alcançar o maior número de compradores? Quero engajar pessoas com a marca? Achar essa informação é crucial pra poder medir os resultados do marketing.

Se você lançou uma campanha no Facebook, pode definir como métricas a quantidade de cliques e de engajamento dos anúncios; agora se apostou em um vídeo no YouTube, pode medir o número de visualizações e de novos inscritos no canal.  A métrica escolhida sempre vai depender do resultado desejado, mas o importante é que cada iniciativa seja mensurável.

É aliando essas ações de posicionamento de marca com a performance que você consegue parar de pensar no branding como algo isolado e sem conexão com as demais ativações da marca e passar a pensar em BRANDFORMANCE. Ou seja, você trabalha com campanhas que ao mesmo tempo que posicionam a marca, conseguem trazer números palpáveis para o negócio.

Uns meses atrás, por exemplo, a Hering conseguiu medir em vendas efetividade de uma ação de branding, que em um primeiro momento, serviria para reforçar a imagem da marca mas não traria resultados palpáveis. Depois que um dos vestidos de sua coleção apareceu em uma novela global, a marca disparou uma notificação pelo Facebook para uma base de leads personalizada, que já havia feito a sua conexão via Facebook Login. Com uma mensagem focada no aparecimento da peça de roupa na TV, a equipe de marketing conseguiu medir o número de cliques e de vendas vindos da campanha de notificações.

O Boticário, criou uma promoção que está diretamente vinculada com o seu posicionamento de marca ao presentear mulheres e convidá-las a “se cuidarem porque merecem”. Para ganhar o brinde, duas mulheres deveriam se cadastrar em uma landing page e retirar a loção na loja escolhida.

Nesse caso, a campanha de marketing pode ser mensurada pela quantidade de cadastros e porcentagem de aumento da base de leads, por exemplo. E o engajamento com a campanha pode ser medido pela quantidade de kits retirados nos pontos de venda.

Outras  métricas importantes para quem quer aliar campanhas de branding e performance são:

  • Probabilidade de um cliente recomendar o produto ou serviço para –um amigo;
  • A intenção de compra;
  • Mudança na Percepção da Marca – de negativo para neutro, de neutro para positivo e de positivo para embaixador.

 

Se as campanhas forem digitais, a lista fica um pouco maior. Temos:

  • Taxa de cliques e de conversão;
  • Impressões únicas e impressões total;
  • Número de sessões e visitas únicas;
  • Cadastro de leads;
  • Crescimento da audiência;
  • Recompra e frequência.

 

Lembre-se que a métrica precisa ser definida levando em conta as especificidades de cada negócio e campanha. Por exemplo, se o serviço em questão é um aplicativo para dispositivos móveis, onde o objetivo principal é tornar-se parte da vida diária do cliente, a métrica que faz mais sentido é o número de usuários ativos mensais ou diários (MAUs ou DAUs).

É preciso quebrar o paradigma de que branding e performance são coisas distintas e separadas. Nas próximas campanhas, defina o objetivo principal e junte-se com a sua equipe de performance para descobrir a melhor forma de mensurar os resultados 🙂

Ricardo Rodrigues

é engenheiro de computação com mestrado em inteligência artificial pelo Instituto Tecnológico de Aeronáutica (ITA). Trabalhou em centros de pesquisa no Brasil e França, foi professor universitário de data scientist na startup Peixe Urbano. Foi selecionado para o programa Techmission como empreendedor de alto potencial no Silicon Valley (EUA) em 2014 . Hoje é cofundador da startup Social Miner, que entrega soluções de inteligência para grandes empresas do e-commerce brasileiro.

Comentários

PUBLICIDADE