Branded publishing transforma marcas em verdadeiras produtoras de conteúdo

O formato e o futuro do conteúdo são temas muito discutidos atualmente. Durante a conferência de Content e Mobile 2017, promovida pelo Digitalks em março, uma palestra que me chamou a atenção foi a do Gabriel Klein, Head of Creative da Vice, que, a partir do conceito de Branded Publishing, deu dicas para as marcas produzirem um conteúdo mais qualificado e se tornarem mais relevantes para sua audiência.

Em muitas empresas, o conteúdo tratado como algo secundário, é pensado de acordo com os demais objetivos da marca, mas isso precisa mudar. O conteúdo é um elemento extremamente relevante para atrair a audiência, por isso, precisa começar a ser uma prioridade para as empresas.  No modelo citado por Klein, o ideal é que as marcas sejam vistas como publishers, ou seja, que elas comecem a produzir seu próprio conteúdo ao invés de terceirizar esse serviço. Afinal, quem conhece melhor a sua empresa do que você mesmo?

Existem diversos canais e formatos nos quais uma campanha publicitária pode ser divulgada, como o site da empresa, redes sociais, televisão, rádio e etc. Mas o que as marcas precisam entender é que antes de pensar no formato do conteúdo é preciso pensar na audiência que vai consumir esse conteúdo.

Por exemplo, o live content é, sem dúvida, uma tendência para este ano, porém não adianta sua marca produzir um conteúdo ao vivo só porque está na moda fazer isso. O segredo para ter sucesso com vídeos ao vivo ou qualquer outro formato de conteúdo é simples: analisar o perfil do seu público-alvo.  Quem é a sua audiência? Qual o tipo de conteúdo mais se adequa a ela? Qual o assunto e as informações que seu público-alvo tem interesse em saber? Essas são perguntas básicas que precisam ser respondidas para que sua marca comece a criar um conteúdo que, realmente, impacte os clientes.

Outro ponto citado na palestra foi a mudança de comportamento do consumidor moderno, os chamados millennials. O tempo é um aspecto muito valorizado entre os indivíduos dessa geração e, por isso, a disputa pela atenção desse grupo de clientes está cada vez mais acirrada. Os consumidores estão mais exigentes e, agora, escolhem o conteúdo que querem consumir e não aceitam ‘perder tempo’ sendo impactados por propagandas enquanto acessam o conteúdo de sua preferência.

Segundo Klein comentou em sua palestra, 77% das pessoas rejeitam veículos de mídia que utilizam anúncios. Não é à toa que estamos na era da TV on Demand, como é o caso do Netflix, e que o uso dos ad blockers, os famosos bloqueadores de anúncio, tem aumentado gradativamente. No ano retrasado, os anunciantes perderam US$ 21 milhões com anúncios bloqueados e, no ano passado, esse número dobrou de tamanho, ainda segundo o especialista

As marcas precisam ficar atentas a essas mudanças de comportamento. Uma sugestão para criar um conteúdo que seja realmente relevante para a sua audiência é observar o território cultural do seu público-alvo e, a partir daí, estabelecer um diálogo com eles.

Não foque sua campanha apenas na venda direta de produtos e serviços, divulgue também os valores e os ideais da sua empresa. Autenticidade e storytelling são peças chaves para atingir esse objetivo. Mas tome cuidado: a história que você vai contar ao seu público precisa ser transparente e profunda e, claro, deve ter relação com a identidade da marca. Não adianta falar sobre um assunto que não tenha relação nenhuma com os ideais da empresa.

Itaú: um case de Branded Publishing

Um exemplo bem-sucedido que seguiu essas recomendações foi o case das bicicletas do banco Itaú. A empresa tinha como projeto criar um conteúdo mais profundo que transmitisse os valores da marca ao seu público-alvo. A ideia era mostrar como a bike poderia transformar o mundo e a sociedade. O veículo não poderia ser visto como algo individual que trouxesse benefícios à apenas uma pessoa isolada.

O Itaú contou a história de três pessoas que adotaram a bike em situações diferentes nas suas vidas e mostrou como essa iniciativa trouxe impactos para a rotina dessas pessoas e da sociedade na qual elas estão inseridas. O case, que gerou o engajamento de muitos clientes, trouxe reflexões sobre transformações urbanas, que tipo de cidade queremos viver e como o fato de andar de bicicleta muda o mundo.

Minha dica para você: encontre um ângulo de abordagem diferenciado que gere valor agregado para o consumidor. Dessa forma, você fará muitos progressos no seu conteúdo e será mais fácil construir uma relação sólida com a sua audiência.