Embolando o meio-de-campo

Transitando entre os clientes, já vi todo tipo de divisão nas empresas: Marketing on e Marketing off; equipe de branding e equipe de performance; e o mais comum, Marketing para um lado e e-commerce (com verba de Marketing) para outro. Entendo que todos os modelos têm vantagens e desvantagens. Mas nenhum está realmente funcionando. Em especial, porque cada área olha apenas para suas metas individuais e não a geral da empresa como deveria.

Os CMOs e equipes de Marketing entendem muito de posicionamento de marca e continuam sofrendo para entender o digital. Nos e-commerces, os responsáveis por Marketing entendem muito de digital, mas não entendem – e não têm verba – pra fazer posicionamento de marca nesse meio.

Do lado de cá, das agências, há um espelho desse cenário. Existem agências mais off, agências mais digitais e agências mais focadas em performance. A diferença básica entre elas está no DNA. Apesar de várias delas falarem que as empresas precisam de uma agência única pra resolver seus desafios de comunicação, sabemos que agências com essência criativa não conseguem necessariamente estruturar e manter áreas com foco em performance. Assim como agências mais focadas em métricas não conseguem desenvolver uma mensagem mais impactante.

O problema é que um depende do outro e as áreas têm trabalhado de forma totalmente independente. O e-commerce não funciona sem uma mensagem anterior, que gerou desejo e posicionou sua marca na cabeça dos consumidores. Basta ver a dificuldade em obter lucro de um e-commerce pure player. Alguns pouquíssimos saíram do vermelho e, em muitos casos, foram os pioneiros na Internet ou entraram com muito dinheiro de fundos de investimento para deixar suas marcas conhecidas, usando (que ironia) a televisão para isso. Da mesma forma, em uma empresa omnichannel, se o marketing posicionar suas marcas apenas no ambiente off-line, vai tornar a vida do seu canal digital mais difícil.

Esquema tático: para onde?

Precisamos de alguém nas empresas pensando na jornada do consumidor. Pensando no funil de conversão independente do meio. Eu chamaria esse profissional de gerente de Mídia Omnichannel ou ainda de gerente do Consumidor. Gerente, para ficar claro que não podemos delegar essa função a um estagiário.

Job description: entender de off e também de digital. Não precisa saber operar, mas precisa entender como se compra desde TV até uma rede social. Estudar benchmarks e ações multicanal de sucesso. Fazer a ponte entre as ações institucionais e as ações do e-commerce, calculando a influência entre os meios. Distribuir as verbas entre os canais, descobrindo o mix ideal, sendo responsável por cobrir o funil inteiro com comunicações adequadas para cada fase. Definir KPIs a serem acompanhados em cada canal. Definir quem deveria ser a agência que precisa comprar cada mídia, de acordo com a expertise de cada uma. E, para finalizar, aproveito a oportunidade para uma provocação: um profissional vindo do digital – leia-se e-commerce – tem maior chance de sucesso do que o contrário. Me perguntem o porquê pessoalmente.

De agora em diante, ganha o jogo quem entender como contar para o consumidor onde ele pode comprar o tênis do filho, estando ele sentado no sofá ou passeando com o celular dentro de um shopping. #partiuproataque.

Como parte desse processo de compreensão das melhores estratégias para performance, vale conferir conteúdo do evento do IAB Brasil no próximo dia 27 de outubro, em São Paulo. O título é Branding & Performance (LINK).