Descentralizado, transparente, imutável e automatizado, o blockchain é uma ferramenta para transformar a indústria de anúncios digitais.

Embora o marketing digital tenha proporcionado uma série de benefícios, como direcionamento preciso, baixos custos e facilidade de ajuste fino de uma campanha, existem três áreas-chave onde os anunciantes experimentam perdas desnecessárias e superdimensionadas. Primeiro, através de fraude. Estima-se que 18 bilhões de dólares em perdas anuais devido a fraude. Em segundo lugar está a notória dificuldade de rastrear para trás ao longo da jornada do cliente para atribuir uma compra a um anúncio específico. Finalmente, o exército de intermediários necessários ao atual modelo de negócio de anúncios digitais.

Existe hoje uma tecnologia que pode simultaneamente resolver os três problemas. O blockchain, com sua capacidade de registrar informações e evitar que sejam manipuladas, é a solução proposta para eliminar as perdas que ocorrem nas três frentes. Uma vitória tripla.

Embora a ideia de usar blockchain não seja nova, a adoção tem sido lenta. O que está atrapalhando? Inércia. Interesses entrincheirados, o status quo, a entrada de todas as partes interessadas, feudos que estão sendo protegidos, ou uma relutância em mudar porque “é assim que sempre fizemos as coisas”. Uma ladainha de razões soma-se a um impasse geral. Mas a transformação não acontece sozinha, e se a última década nos mostrou alguma coisa, é que há muito a ganhar se perturbando.

Por que usar blockchain agora?

É por isso que o blockchain tem sido citado como uma solução. Todos os desafios acima têm um tema em comum: falta de visibilidade ou confiança nas informações que fluem entre os diferentes participantes em toda a cadeia de valor. Sendo um sistema eletrônico de registro de informações como transações, contratos, transações distribuídas e outros dados trocados entre vários participantes, o blockchain se torna uma única fonte de verdade, pois é impossível manipular. Descentralizado, transparente, imutável e automatizado, é uma ferramenta formidável que pode e deve transformar a indústria de anúncios digitais.

Considere que todos os participantes têm acesso igual aos dados subjacentes, enquanto o blockchain elimina intermediários e impede qualquer parte individual de possuir ou controlar qualquer um deles. Em vez de operar a partir de uma loja de dados “primária”, o blockchain é composto por muitos nós em uma rede — todos os quais têm acesso direto (peer-to-peer) um ao outro. Cada transação é visível para todos os participantes. O fato de que uma vez que uma transação é registrada e confirmada, não pode ser alterada garante a confiança. E o trabalho manual é muito reduzido ou eliminado por algoritmos baseados em regras que podem ser criados e acionados por características transacionais.

O blockchain permite que os participantes troquem ativos sem um intermediário — além das fronteiras e em um ambiente seguro e privado. Não há um livro de pedidos centralizado, pois as trocas são codificadas diretamente no blockchain. Por residir na rede global, os ativos não precisam ser locais. Juntos, esses atributos fazem do blockchain um modelo quase inexpugnável para enfrentar e gerenciar os desafios, particularmente fraude de anúncios, que os anunciantes multinacionais digitais enfrentam atualmente. Na verdade, já está sendo usado por algumas empresas de visão de futuro.

A Toyota, por exemplo, fez parceria com a empresa de análise de marketing Lucidity para implantar uma solução de anúncios baseada em blockchain que otimiza os gastos com anúncios e impulsiona um aumento de 21% no desempenho. Com essa visibilidade recém-descoberta e capacidade de rastrear as atividades dos consumidores que levam às vendas, o fabricante de automóveis descobriu que poderia reduzir ou eliminar a necessidade de intermediários, como trocas de anúncios e mecanismos de busca.

Para abordar a questão envolta do “por que agora?”, a resposta é simples: a pandemia tornou os anunciantes e consumidores mais dependentes do comércio digital do que jamais foram. O blockchain oferece mais garantia de que, à medida que se aprofunda no mundo do e-commerce, se preserva o máximo de receita possível. Embora sempre se almeje a excelência operacional, seja em tempos pandêmicos ou “normais”, talvez o ponto maior seja que a crise epidemiológica deu a chance de reavaliar a maneira como se faz quase tudo. Assim, em meio à “pausa “, nunca houve um momento melhor para repensar a forma como o marketing digital deve ser gerenciado.

Transparência incorporada

Com transparência incorporada, é mais fácil do que nunca imaginar uma relação diretamente entre a marca e a editora digital. Esta é uma notícia potencialmente grande para os anunciantes. A desintermediação de terceiros que desempenharam um papel vital na cadeia de valor da publicidade pode resultar em redução substancial de custos em taxas de processamento, taxas de transação, facilitação de pagamentos, custos de dados de consumidores e em outros lugares. Juntos, eles poderiam equivaler a uma redução de cerca de 30% a 35% no gasto total de anúncios.

Como outro benefício adicional para os anunciantes, o blockchain também permitiria um mecanismo de financiamento baseado em evidências, de tal forma que os pagamentos são acionados apenas uma vez que os resultados tenham sido entregues — via contratos inteligentes. Esse sistema fornece automação de regras de negócios em cima de dados blockchain. Outro presente que comanda a prova de se uma campanha publicitária está funcionando.

Eficácia de anúncios e do ROI

A capacidade do Blockchain de rastrear informações de forma confiável permite que agências de anúncios e anunciantes tomem melhores decisões, como direcionar de forma mais eficaz o público certo, trazendo visibilidade para toda a cadeia de suprimentos. A visibilidade transacional da campanha dá aos anunciantes os dados necessários para executar algoritmos de otimização complexos e direcionar inteligentemente suas campanhas.

Uma vez integradas a uma plataforma de marketing, as campanhas podem ser automatizadas para maximizar eficientemente as vendas e o ROI. Com este novo modelo, os anunciantes podem escolher melhor o mix certo de editores e canais para entregas mais atraentes com base no consumidor ou segmento direcionado.

Outra forma de melhorar a eficácia da publicidade é controlar a frequência com que um determinado anúncio é apresentado ao mesmo consumidor. O blockchain cria uma oportunidade de registrar e acompanhar cada veiculação servido a um único consumidor, permitindo assim um melhor controle de quais anúncios são oferecidos aos clientes, com que periodicidade e momento. Essa abordagem e a segmentação otimizada de anúncios podem ser usadas em todos os canais para campanhas de e-mail, cupons ou vouchers — e, o mais importante, proporcionam visibilidade para ampliar a oportunidade de venda.

Combatendo as fraudes

Todos os fraudadores de marketing compartilham uma característica em comum: eles prosperam na opacidade dos dados. À medida que os níveis de crimes cibernéticos continuam a subir ao longo da pandemia, a transparência e a visibilidade do blockchain iluminam e revelam cliques genuínos que levam às vendas — diferenciando-os de cliques fraudulentos. Com o blockchain, identificadores exclusivos atribuídos a anunciantes e editores impedem a “falsificação de domínio” — aquelas redes de anúncios não verificadas ou sites fraudulentos que poluem dados de tráfego.

Isso permite com que se possa acompanhar de forma transparente os displays de anúncios, tais como: o tempo, os participantes envolvidos e cada passo da cadeia digital. Plataformas baseadas em blockchain podem ajudar a colocar sites e aplicativos na lista negra considerados com altos níveis de discrepância e infiltração de bots, para que os anunciantes possam redirecionar seus gastos com anúncios para sites de maior desempenho e eliminar gastos desperdiçados.

Blockchain transformando o marketing digital

O blockchain traz visibilidade e confiança, permitindo que os anunciantes criem melhores decisões sobre os gastos com anúncios, dando aos consumidores uma experiência melhor e mais personalizada. Ele tem o potencial de reduzir substancialmente os custos de transação e aumentar o ROI, eliminando os enormes encargos da indústria de fraudes e intermediários. O mundo do marketing tornou-se um lugar cada vez mais digital, e ainda mais através da mudança maciça impulsionada pela pandemia no e-commerce. Portanto, a hora do blockchain é agora.