O que esperar de blockchain e publicidade?

O que é blockchain?

A palavra blockchain é como o mercado nomeou esse conjunto de tecnologias usado para registrar, verificar e rastrear qualquer coisa com valor.

Sua arquitetura revoluciona como interagimos uns com os outros, permitindo transações seguras em uma rede descentralizada entre duas partes que não se conhecem ou não confiam entre si.

Devido ao seu impacto na forma como organizações produzem e trocam valor entre si, blockchain está transformando uma infinidade de indústrias, e com o mercado publicitário não seria diferente.

Os problemas do mercado publicitário

• Fraude

A fraude é um problema recorrente na publicidade online. Em estudo recente, constatou-se que até 14,7% de todas as impressões de anúncios gráficos em 2018 eram fraudulentas.

Mais do que apenas causar perdas financeiras, a fraude desgasta o delicado senso de confiança entre uma marca e seus consumidores, prejudicando sua longevidade e alcance.

• Altos custos e falta de transparência

Inexistem informações suficientes à disposição do anunciante sobre o que estão comprando e quanto estão pagando por anúncios visualizados.

A Duracell, furiosa depois de descobrir quanto dinheiro investiu em taxas ocultas em comparação com o valor real gasto em anúncios, criou seu próprio sistema de auditoria de publicidade na tentativa de obter mais informações sobre os movimentos de publicidade.

• Mau gerenciamento de dados

É verdade que anunciantes e plataformas de anúncios trabalharam, durante anos, para encontrar métodos de adquirir dados que lhes permitam fornecer a mensagem certa no momento certo. Mas a questão é: existe uma forma mais eficaz de fazer isto?

Em 2017, o The Times de Londres publicou um relatório sobre como os anúncios de grandes marcas estavam aparecendo ao lado de vídeos racistas na gigantesca plataforma de vídeos YouTube. Várias marcas suspenderam seus gastos com publicidade temporariamente, até que a plataforma os assegurou de que havia tomado medidas para corrigir o problema.

• Invasão de privacidade

A GDPR e o escândalo do Facebook Cambridge Analytics lançaram um holofote sobre as práticas de privacidade de dados dentro do marketing e do mercado publicitário.

Daí a importância do mercado publicitário analisar os desafios relacionados à proteção de dados.

Blockchain na publicidade

• Redução de custos

Blockchains armazenam informações em contêineres, chamados blocos, que são ligados de forma contínua numa cadeia de blocos em uma data e hora específicas.

A capacidade de registrar informações com carimbo de data / hora em uma cadeia de blocos é extremamente valiosa quando surgem problemas com uma transação. Lembram-se do caso da Duracell que mencionamos anteriormente?

Quantos recursos as empresas precisam investir para auditar e verificar a veracidade de uma transação? Essas tarefas podem ser automatizadas graças às estruturas blockchain.

• Maior transparência, redução de fraudes

Blockchains são muito mais transparentes que as redes tradicionais de anúncios e de mecanismos de busca. Todas as transações registradas em um blockchain estão acessíveis 24 horas / 7 dias por semana.

Nas campanhas de hoje, é comum uma plataforma de marketing reivindicar 10.000 impressões entregues durante a campanha, enquanto o editor declara que há 12.000. O anunciante pode jurar que havia apenas 9.000 impressões. Quem está certo neste cenário?

Blockchain poderia resolver este problema, pois toda informação nele registrada é quase impossível de ser apagada. O blockchain poderia então ser usado para verificar para cada fonte o número exato de impressões.
Um projeto blockchain que oferece transparência e foco em velocidade de transação para mídia programática é o:

  ∙ Ternio – Uma solução blockchain que pode suportar o alto QPS de compra de mídia programática.

Como exemplo de empresas que oferecem soluções blockchain no mercado de publicidade para maior transparência podemos citar:

  ∙ Papyrus: conecta anunciantes, editores, agências, plataformas de publicidade e auditores dentro do blockchain da Papyrus para criar confiança, justiça e eficiência no mercado de publicidade digital;
  ∙ AdBank: plataforma para transparência de pagamentos entre anunciantes e editores;
  ∙ Adshares: permite a negociação direta de editores e anunciantes.

De outro lado, como exemplos de soluções em redução de fraude, temos:

  ∙ XCHNG: blockchain aberta e unificada que atenua a fraude através de contratos inteligentes;
  ∙ MetaX: AdChain Registry dapp decifra quais sites suportados por anúncios são legítimos e por quê;
  ∙ Lucidez: solução para reduzir fraudes na publicidade digital.

• Desintermediação

As empresas poderiam interagir diretamente com seu público-alvo e recompensá-los para interagir com seus anúncios. Isso seria muito mais barato que usar um intermediário e produziria resultados mais eficazes. Se alguém lhe paga para fazer algo, por que fazê-lo de graça?

Um exemplo de solução blockchain com foco na desintermediação é a AdEx que remove o intermediário fazendo transações diretas de publicidade de anunciantes para editores.

• Respeito à privacidade

Imagine se consumidores se envolvessem diretamente com os anunciantes para receber anúncios segmentados e por meio de smart contracts (contratos inteligentes, em português), acordando qual a quantidade de informações pessoais seriam compartilhadas.

O que acabamos de narrar não é ficção. Já existem plataformas de publicidade descentralizadas, como:

  ∙ SRAX’s BIGtoken: onde consumidores verificam e vendem seus dados;
  ∙ Civic: proporciona controle e proteção à identidade com o Civic Secure ID;
  ∙ Killi: fornece aos anunciantes uma base de usuários primários 100% verificados, aceitos e compatíveis com a GDPR;
  ∙ MadNetwork: solução blockchain construída com foco na privacidade por design.

• Gerenciamento de dados mais eficaz

Os usuários que armazenam e direcionam dados de forma eficiente estão em vantagem sobre quem assim não atua.
Exemplo de blockchain que agrega valor ao gerenciamento de dados é o Blockchain Insights: plataforma para publicidade digital blockchain da Comcast que busca melhorar o planejamento, seleção, implementação e medição em todas as telas.

Takeaway: o que se deve ponderar

Realmente, blockchains podem trazer soluções há muito esperadas pelo mercado publicitário.

Mas apesar das várias soluções blockchain citadas ao longo deste artigo, ainda estamos no início do jogo.
Pode-se dizer que estamos em situação similar ao lançamento da App Store do iPhone com 500 aplicativos, em 10 de julho de 2008 – quando hoje, existem, mais de 2 milhões de aplicativos disponíveis até o momento.

Em alguns casos, uma solução blockchain pode ser o único caminho, mas em outros, uma solução já existente no mercado atual pode ser suficiente e resolver o problema.

Neste contexto, é essencial que os profissionais do mercado publicitário estejam muito seguros dos problemas que pretendem resolver, e ter bem claro qual seu papel neste ecossistema.