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A sua empresa tem um bom posicionamento de marca?

avo com dardos representando posicionamento de marca.

Quando você está comprando um carro, o que acha de comprar um que diz ser “o melhor ou nada”? Quando você vai tomar uma bebida, o que acha de tomar uma que diz para você abrir a felicidade? O que você acha de comprar um celular que incentiva você a pensar diferente? Não é interessante que uma marca diga a você, “apenas faça” estimulando que você apenas vá praticar uma atividade esportiva que lhe traga prazer? E o que mais dá prazer a um pai, ou mãe, do que ver um filho sujo e brincando, pois se sujar faz bem!

Quando ouvi, há alguns anos, que “produtos são todos commodities, marcas diferenciam produtos” isso mudou a minha visão sobre essa apaixonante profissão que é o marketing. Não me recordo do autor da frase, mas sei que concordo com cada palavra. Veja por exemplo, o MacBook. Sendo muito honesto, ele não fica tão à frente de um Dell ou Lenovo em termos de performance da máquina, entretanto, nem de longe Dell e Lenovo despertam o desejo pela marca que a maçã de Steve Jobs o faz. No fundo, as 3 marcas citadas são notebooks, usados em sua grande maioria para acesso a internet e programas de edição de texto, planilhas ou apresentações, mas porque uma pessoa paga 9 mil reais no Macbook Air ao invés de pagar 4 mil reais em um Dell ou Lenovo? A resposta vai além de simplesmente ser marca, a resposta é o posicionamento de marca na mente do consumidor.

 

Pessoas desejam produtos que falem com elas

Quando a Coca-Cola diz para o seu consumidor abrir a felicidade, ela está remetendo a algo muito interessante. O cérebro humano vai, automaticamente, puxar pela memória momentos especial com a família, como o clássico almoço de domingo na casa da avó. A palavra felicidade remete isso ao cérebro, com isso, a marca se conecta com o coração do consumidor, criando o mais forte elo do marketing: quando um consumidor se apaixona pela a marca, dificilmente a concorrência ganha a sua preferência.

Você seria capaz de vender uma Suzuki ou uma Honda a um homem, na faixa dos 50 anos, que está em um bar, bebendo uma cerveja, com uma camiseta preta estampada uma caveira, com um colete de couro preto, mostrando uma tatuagem em seu braço da Harley-Davidson? Se você conseguir, meus parabéns, você vende gelo para esquimó!

 

Conexões emocionais não são do dia para a noite

Em tempos de Redes Sociais, os times de marketing tem esquecido que a conexão com as pessoas deve ser muito mais emocional do que racional. De fato, rir é uma emoção forte e gera uma conexão com a marca, está ai a Havaianas que não me deixa mentir, entretanto, despertar o riso para a conexão não será em um post de gatinho caindo da mesa, concorda?

Pense, por exemplo, no seu humorista favorito. O meu era Ronald Golias. Eu não me encantei pelo Golias na sua primeira piada ou careta, foi um processo de conquista.

 

Por que posicionamento ainda é importante?

Acredito que tenha explicado de uma forma clara e abrangente acima, porém, serei um pouco mais técnico agora. Posicionamento é a frase que conecta você, consumidor, com a marca que você tem a preferência. Quando você tem o primeiro contato com uma marca, não há paixão à primeira vista, há um processo de encantamento até a paixão chegar. Você pode se apaixonar pelo novo celular da Samsung, pelo novo carro da Ford ou pelo novo sorvete do Bacio di Latte, mas tenha certeza que para isso ocorrer, uma conexão sua com a marca já existia! O posicionamento cria essa ponte entre o que o consumidor espera e o que a marca promete.

 

Posicionamento X Slogan

Uma das perguntas que mais ouço em sala de aula é se ambos são diferentes ou iguais. Tudo depende da forma como a empresa pensa e quer passar ao mercado, mas invariavelmente o posicionamento de marca se traduz no slogan, afinal, é preciso ter dedicação total a você para que as pessoas sintam que a empresa é a melhor ou nada e acabem abrindo a felicidade de comprar o produto de uma empresa que pensa diferente. Entendeu?

 

Slogans do exemplo do primeiro parágrafo:

Quando você está comprando um carro, o que acha de comprar um que diz ser o melhor ou nada? Mercedes-Benz é the best or nothing

Quando você vai tomar uma bebida, o que acha de tomar uma que diz para você abrir a felicidade? Coca-Cola é abra a felicidade

O que você acha de comprar um celular que incentiva você a pensar diferente? Apple é think different
Não é interessante que uma marca diga a você, “apenas faça” estimulando que você apenas vá praticar uma atividade esportiva que lhe traga prazer? Nike é just do it

E o que mais dá prazer a um pai, ou mãe, do que ver um filho brincando, sujo, afinal se sujar faz bem! Omo é porque se sujar faz bem

Felipe Morais

é sócio-diretor da FM CONSULTORIA. Autor dos livros Planejamento Estratégico Digital (Somos Educação) e Transformação Digital - Como a inovação digital pode ajudar seu negócio nos próximos anos (Somos Educação). Professor de MBAs na ESPM, USP, Senac, Belas Artes e Metodista.

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