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A importância do mobile para a mídia programática

Cada vez mais, a automação da compra de mídia está presente no dia a dia das marcas e agências. São mais de 50 bilhões de impressões disponíveis diariamente para compra em diferentes formatos (banners, vídeos, native ads, social media etc).

As marcas podem direcionar seus esforços de compra de mídia com diferentes estratégias, seja branding, vendas, aumento de visitas e com os mais variados critérios de alcance e segmentação (sócio demográfico, tempo, lugar, dispositivo, interesse, contexto etc).

Tradicionalmente, as campanhas são elaboradas para o formato desktop e, por isso, podem não ter o mesmo efeito quando replicadas da mesma maneira para mobile. Mas por que a mídia programática para dispositivos móveis é algo tão fundamental no momento e parece mais importante entendê-la e manuseá-la agora do que em outros dispositivos?

A resposta é muito simples: smartphones, ao contrário de outros dispositivos, são extensões de nós mesmos. Você acha isso um exagero? Já pensou em colocar um desktop ou tablet no bolso? Nós só mantemos os nossos smartphones conosco durante todo o dia, porque acreditamos que precisaremos para alguma coisa, desde a comunicação em tempo real até acessar qualquer tipo de informação.

A geração Millennials (entre 15 e 34 anos) é a que mais acessa este tipo de dispositivo. Segundo pesquisa realizada pela ComScore, os Millennials permanecem 18,2% mais tempo acessando dispositivos móveis do que outros usuários em todo o mundo. No geral, Pessoas entre 16 e 30 anos passam mais de 2,2 horas eu seus smartphones, o que reforça a importância desse tipo de dispositivo.

 

Agilidade e conteúdo são fundamentais 

Um dos critério essenciais da mídia programática é a velocidade do processamento de dados. Por exemplo, se um desconto na pizza é enviado 20 minutos após o pedido online, a mensagem perdeu totalmente a consistência. Para a mensagem ser eficiente, o consumidor em potencial precisa ser exposto no tempo e local certos, e neste caso, o dispositivo móvel é o único que permite isso.

Em muitas ocasiões, graças a geolocalização e o processamento de dados, o dispositivo móvel é o caminho mais eficiente para engajar os consumidores, por meio da internet móvel ou aplicativos.

De acordo com pesquisa do Interactive Advertising Bureau (IAB), em 2015 a receitas de publicidade digital alcançaram US$ 59,6 bilhões nos Estados Unidos, impulsionadas por smartphones e  tablets. Os dispositivos móveis geraram US$ 20,7 bilhões em receitas, um aumento de 66% em relação ao ano anterior. Segundo o eMarketer, a previsão do investimento em mídia programática display para este tipo de dispositivo chegará a US$ 15,45 bilhões em 2016. No Brasil, de acordo com a PWC, o investimento em publicidade online deve crescer 122% até 2019.

A última evolução em tecnologia na mídia programática permite mostrar anúncios em smartphones com a mesma qualidade e eficiência que em outros aplicativos como desktops e tablets. Entretanto, as marcas precisam ter cuidado, pois anúncios em dispositivos móveis não são percebidos pelos consumidores da mesma maneira que os usados em desktops.

Em frente ao computador, o usuário passa mais tempo e é potencialmente mais inclinado a completar a compra, enquanto que, no dispositivo móvel, o consumidor vê o anúncio como uma distração, impactando negativamente o uso do aplicativo que ele está conectado ou o site que ele está buscando por informações.

O usuário tem pouco tempo e provavelmente está fazendo alguma outra coisa enquanto usa seu smartphone (teclando, conversando, viajando…) e não necessariamente quer ser impactado no exato momento pelo anúncio que ele poderia ver em outro dispositivo. É por isso que os anunciantes precisam ser cuidadosamente criativos, pensar nas mensagens que querem mostrar para os usuários de smartphones e não podem encarar o dispositivo móvel como apenas um outro dispositivo. É necessário considerar as diferentes estratégias por dispositivo, envolvendo criatividade, direcionamento e objetivo.

Ainda que as taxas de conversão no mobile ainda sejam menores dos que as em desktop, a publicidade móvel é fundamental para a tomada de decisão de compra e para a relação que o usuário estabelece com a marca.

As possibilidades de alcance nos dispositivos móveis são inúmeras e, por isso, o potencial é tão grande, porém, como na vida real, é fundamental mostrar uma primeira boa impressão, pois nem sempre há uma segunda chance.

Fábio Almeida

é Managing Director Brazil da Gamned e também membro do comitê de Adtech e Data do IAB Brasil. Atua desde 2009 no meio digital, tendo passagens por agências de publicidade e empresas de tecnologia

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