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A construção da narrativa digital nas redes sociais

Uma imersão nas características e possibilidades da publicidade digital. Será que o mundo publicitário está aproveitando ao máximo o potencial das redes sociais?

 

Este artigo foi escrito em co-autoria com a Looptimize como parte de uma sequência de textos que visa cobrir aspectos comumente ignorados em jornadas online dos usuários.

Cada vez mais, o mundo é observado sob a ótica das telas e comentado por posts. É algo que já estamos acostumados. Faz parte da rotina. Mas será que o mundo publicitário está aproveitando ao máximo o potencial das redes sociais, começando pela concepção criativa das peças publicitárias?

A publicidade é sobre contar histórias. Anos e anos de premiações e filmes de 30” grandiosos já provaram isso em Cannes. Porém, quando vamos para as redes sociais, essa lógica de como contar a história muda em diferentes aspectos.

Os principais são duração, formato e ordem da mensagem e vamos abordar todos os três neste texto.

Nas redes sociais, diferente da mídia tradicional, dificilmente as pessoas se engajam por muitos segundos em um vídeo, pois este atravessa o seu fluxo de navegação e pode gerar mais incômodo do que interesse.

Por isso, nos anúncios em redes como Facebook e Twitter os primeiros segundos de atenção até o próximo scroll são fundamentais. Essa atenção despenca com uma velocidade bem maior do que na TV e no YouTube. Podemos observar a curva de retenção média em um conteúdo de 7 segundos no gráfico abaixo:

Gráfico impressões e secundagem nos vídeos em redes sociais Fonte: reunião de 27 anúncios com a mesma secundagem veiculadas por três diferentes marcas somando 189MM de impressões 

O gráfico evidencia a característica do consumo de conteúdo nessas redes sociais. Um anúncio pode ser exibido para uma grande quantidade de pessoas, porém, a maior parte delas vai passar por ele assistindo apenas milésimos de segundos.

Um dos objetivos deste texto é mostrar que, mesmo com pouco tempo de atenção disponível, é possível passar sua mensagem nessas plataformas. Só que para tal, a lógica da mensagem precisa se inverter.

Tiago Barreto, diretor de criação na Young & Rubicam, revela em seu livro ‘Vende-se em 30 segundos – Manual do Roteiro para Filme Publicitário’: “No filme publicitário, a discussão sobre o produto começa quando o filme termina”.

Segundo a obra, no roteiro clássico de TV, é na resolução do conflito que geralmente o produto é apresentado como super-herói da trama. Se a internet está lenta, a melhor solução é um determinado provedor de internet. Se o carro pifou e você está sozinho no deserto, tal óleo vai te salvar. Dessa forma, quem assiste fica com o produto na cabeça após o comercial.

Se no filme de TV o roteiro é linear e a mensagem mais importante muitas vezes acontece no fim, no digital essa lógica precisa se inverter. O início precisa envolver tanto quanto o final, pois a atenção precisa ser capturada.

O desafio criativo é manter a pessoa engajada em uma lógica diferente. Isso mostra que o conceito pode ser o mesmo para todos os canais, mas o roteiro, narrativa e execução precisam ser pensados para cada um deles.

Antes de adentrarmos no processo de criação de um fluxo de conteúdo digital, é importante entendermos como as plataformas contabilizam as visualizações e, com base em experimentos práticos, compreendermos a dinâmica da retenção de vídeos nas redes sociais. Abaixo vamos nos aprofundar em algumas métricas que nos ajudam nesses pontos.

Mesa e régua

Taxa de Visualização e a dinâmica da peça de social

Por alguns anos, o YouTube dominou o consumo de vídeos na internet. Para entender o desenvolvimento dos vídeos em outras plataformas, é importante começarmos com ele.

O YouTube ganha dinheiro com publicidade nos vídeos com o formato pre-roll — aquele que antecede o conteúdo desejado e é possível ser pulado após 5 segundos. A visualização é cobrada do anunciante após 30 segundos ou após a visualização do conteúdo completo caso ele fosse mais curto que isso.

Por anos, o YouTube centralizou boa parte da publicidade digital em vídeo na maior parte do mundo. A ida de Sheryl Sandberg (então vice-presidente de Vendas Online do Google) para o Facebook em 2008 tinha como objetivo alavancar a arrecadação da rede social — que era a que mais crescia no momento — e desafiar a liderança do YouTube.

Dessa forma, o Facebook começou a incentivar os anunciantes a utilizarem vídeo e moldar a plataforma nessa direção. E como eles precificaram a visualização? Ela passou a ser cobrada após 3 segundos de visualização do conteúdo.

Devido à dinâmica do scroll e a natureza veloz da navegação pelo feed, o Facebook entendeu que 3 segundos era um tempo suficiente para o usuário olhar o vídeo, entender do que se tratava e escolher se queria continuar assistindo ou não.

É com base na dinâmica de 3 segundos de visualização do Facebook que vamos nos aprofundar na métrica foco deste artigo: o VTR (View Through Rate).

Como o VTR é calculado: Número de visualizações ÷ Número de impressões

*Como destacado, cada plataforma tem uma forma de avaliar o que considera uma visualização e quanto cobrar por isso. Por exemplo: no Facebook, a métrica “visualização” é definida como “3 segundos de visualização”. No Twitter, a definição é “2 segundos de visualização” e, no YouTube, a definição é “30 segundos de visualização”.

Significado: a taxa indica a proporção de impressões que assistiram o vídeo até determinado momento do conteúdo.

Por exemplo, no YouTube, se o VTR de um vídeo é de 30%, significa que 30% das impressões assistiram a pelo menos 30 segundos do vídeo em questão. Se o VTR for 20% em um vídeo no Facebook, isso simboliza que 20% das impressões assistiram a pelo menos 3 segundos do vídeo.

Vamos usar como exemplo o Facebook.

Passaremos pelos principais objetivos que a plataforma oferece para desenvolvimento de marca — (branding) e suas médias de VTR*.

*As médias não envolvem o posicionamento In-Stream — um tipo de anúncio no qual não há opção de pular o conteúdo publicitário. No formato In-Stream, o anúncio aparece enquanto o usuário está assistindo a algum vídeo. Assim, o usuário é forçado a assistir o anúncio até o final se quiser continuar a reprodução do vídeo que havia originalmente começado a assistir.

Características e média de VTR de cada objetivo:

Objetivo de Reach: focado na rentabilidade da impressão. Ou seja, trará o melhor CPM e, provavelmente, o pior consumo de conteúdo representado pelo VTR.

> Média de VTR: 2%-6% (ou seja, 2% a 6% das impressões viram mais que 3 segundos)

Objetivo de Reconhecimento de Marca: uma entrega ainda focada em rentabilidade, mas com uma otimização algorítmica que leva em conta o consumo do conteúdo.

> Média de VTR: 4% a 8%

Objetivo de Videoview: foco em retenção de conteúdo em troca de uma baixa rentabilidade. O CPM é por volta do triplo das opções acima. Importante salientar que recentemente foi adicionada uma opção de otimização para visualizações de 15 segundos. Porém esse objetivo tende a ser ainda menos rentável em termos de CPM.

> Média de VTR: 18% – 27%

*As informações acima são baseadas em experiências e médias de diferentes campanhas veiculadas por mim ao longo de 7 anos trabalhando diretamente com a plataforma e mais de 10 clientes de diferentes segmentos.

Essas porcentagens mostram que, independente do objetivo de campanha escolhido, a parcela do seu público que assistirá mais do que os primeiros 3 segundos do seu filme será pequena. Imagine se seu filme tiver 15 segundos e sua mensagem mais importante só aparecer no final. Poucas pessoas irão assisti-la.

Em relação aos objetivos, fica evidente que a escolha entre os objetivos é uma balança em que de um lado está a rentabilidade e, no outro, o consumo do conteúdo. A tabela abaixo reforça esse ponto:

tabela da rede social facebook objetivosFonte: facebook.com

Para se ter uma veiculação balanceada, o recomendado é fazer um mix entre objetivos para alcançar tanto uma cobertura interessante do seu público (mais que 50%) quanto uma frequência adequada de exibição da mensagem para retenção da mesma.

A frequência recomendada é de 1,5 a 2 por semana no mínimo. Essa periodicidade na mensagem é muito importante para a associação do que está sendo dito e para a lembrança do anúncio.

Abaixo iremos explorar como construir um fluxo de conteúdo para as redes sociais, mas antes disso, é importante relembrar: a mensagem mais importante deve vir o mais cedo possível, para que assim a maior parte das pessoas a vejam.

Como construir um fluxo de conteúdo

Sabendo agora um pouco mais das métricas às quais precisamos nos atentar durante o planejamento de uma campanha digital envolvendo filmes publicitários, devemos pensar nas combinações de conteúdos para construção das mensagens que formarão a campanha. É importante lembrar que uma história é composta de blocos e cada um deles tem sua função, mas não necessariamente uma ordem específica.

Se seu objetivo for divulgar um produto, você pode começar com um vídeo mostrando o posicionamento da marca. Testar alguns conteúdos mostrando os benefícios funcionais do produto e, por fim, amarrar a narrativa com uma chamada para a compra. A recomendação é que isso seja feito utilizando poucas ou uma mensagem por criativo.

Vou exemplificar abaixo uma possibilidade de fluxo, mas é importante ter em mente que existem múltiplas possibilidades de organizar e ordenar essa sequência de mensagens e, esse abaixo, é bastante simples. Tenhamos em mente que o objetivo é construir o seu posicionamento e produto na mente do seu espectador e, para isso, a criatividade é fundamental.

Fluxo de Conteúdo/Mensagens

Fluxo de Conteúdo/Mensagens

Entendendo e medindo os resultados das campanhas nas redes sociais

Como saber se uma campanha foi efetiva em sua performance depois de rodá-la?

Para obter essa resposta, temos que voltar ao planejamento da campanha e lembrar dos desafios de negócio e de comunicação que aquela campanha pretendia sanar. Sem isso bem delimitado, será difícil mensurar os resultados.

Para cada objetivo, há KPIs específicos a serem medidos. Por exemplo, se o objetivo era medir a receptividade dos conteúdos de vídeo para seu público em termos de retenção, o VTR é um KPI fundamental. Já se o que será medido é a quantidade de cliques gerados, o CTR (taxa de cliques) passa a ser o principal.

Para o teste ter confiabilidade estatística, todos os vídeos precisam, na medida do possível, rodar em condições iguais em termos de investimento, configuração de campanha, audiência e tempo de veiculação.

Importante lembrar que quando há intenção de que o usuário faça uma ação no site, os dados de analytics (e com isso as parametrizações/metas) são essenciais para a medição.

Para entender se houve compreensão de mensagem ou lembrança de marca é possível rodar um teste de brand lift (pesquisa que divide a audiência entre grupo exposto – que recebe a comunicação em determinado canal e grupo controle – que não recebe). O objetivo é medir a efetividade da campanha através da comparação das respostas dos dois grupos e, com isso saber o quanto a campanha influenciou uma determinada resposta.

Em resumo, para rodar uma campanha de forma eficiente, é importante entender o problema de negócio, o objetivo de comunicação e desenhar uma estratégia criativa e tática para lidar com esses aspectos em determinados canais. Cada canal tem sua particularidade e KPIs específicos, exigindo desdobramentos criativos por canal.

O digital trouxe novas camadas para a comunicação que podem ajudar muito se bem compreendidas e se as expectativas forem devidamente alinhadas. Não é possível se aprofundar em todas as possibilidades de uma vez. Mas com o tempo, dedicação e reflexão, evoluímos no processo.

Juliano Zeitlin

Formado em publicidade na ESPM e com Pós Graduação pela FGV, Juliano Zeitlin fez parte do desenvolvimento digital da OLX após a fusão com o Bom Negócio e participou como estrategista digital para marcas como Skol, Brahma e Stella Artois quando trabalhou na Blinks. Hoje atende Kimberly Clark e Banco Safra como gerente de Mídia na FCB Brasil.

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