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A cegueira destruidora de marcas

Nas últimas décadas vimos empresas como Kodak, IBM, GAP, Mitsubishi, Sony, Marlboro, MTV e muitas outras perderem espaço no mercado, única e exclusivamente por estarem ​cegas​ diante das mudanças de rumo que a evolução tecnológica e as inovações tomaram.

Essa cegueira pode arruinar empresas, levar do sucesso ao fracasso em poucos anos, mas a boa notícia é que ela tem cura.

Jürgen Klaric, um renomado profissional de neuromarketing, cita no seu livro “Estamos Cegos” os sete fatores que podem gerar essa cegueira destruidora de marcas e empresas, e é a partir desses fatores que você vai entender como curar essa cegueira e manter uma marca viva por muito tempo no mercado.

A Kodak, uma fabricante de produtos fotográficos, que já chegou a ter o monopólio total das vendas de câmeras fotográficas, era absoluta, mas caiu, e sabe por que? Porque estavam ficando cegos e não perceberam.

Em um determinado momento da sua história eles precisaram decidir se entravam de vez na era digital, deixando de lado as câmeras analógicas – aquelas que usavam filme em rolo – ou se esperavam a morte natural delas para só então entrarem na era digital.

Essa indecisão durou um tempo, e a Kodak só entrou na era digital dois ou três anos mais tarde, e com pouca força, ou seja, perdeu seu monopólio e liderança de mercado, reduziu os investimentos em campanhas de marketing, e praticamente teve que recomeçar.

A partir desse exemplo vamos analisar os 7 fatores citados por Jürgen Klaric para entender como a cegueira acontece.

 

1. Dificuldade de desaprender​

Muitos profissionais têm dificuldade em desaprender aquilo que foi aprendido anos atrás, e com isso ficam presos a ideias e conhecimentos velhos, às vezes até mesmo obsoletos.

É muito difícil desaprender algo, mas é possível. Desaprender não é esquecer completamente, mas transformar o conhecimento velho em novo usando as experiências e conhecimentos do presente.

Quando construímos uma campanha que é um fracasso ficamos querendo esquecê-la, mas na verdade é preciso aprender com ela, ou seja, vamos desaprender o que fizemos de errado fazendo o certo.

Nesse instante estamos substituindo os erros por conhecimentos novos, estamos desaprendendo o que não estava certo colocando algo novo no lugar. Desaprender é mais uma substituição do um esquecimento completo.

Se a Kodak produz câmeras digitais hoje, com certeza ela ainda sabe fazer analógicas, ela não desaprendeu a ponto de esquecer, mas substituiu o conhecimento por um mais novo.

Enquanto permanecer o medo de sair das velhas ideias, pensamentos, conhecimentos, a cegueira continuará.

 

2. A velocidade de mudança do mundo

Tudo tem mudado muito rápido, não importa se para melhor ou para pior, mas há uma rápida mudança. É preciso que as marcas acompanhem essa mudança caso queiram se manter vivas.

A Kodak quando viu essa mudança, ficou indecisa sobre entrar de vez ou não na nova era tecnológica, e acabou perdendo espaço.

Se o mundo muda é porque as pessoas estão mudando. E quem são as pessoas? Os consumidores, que utilizam produtos de diversas marcas em seu dia a dia, e estão sempre em busca do melhor, mais novo, mais atualizado, que combine com o momento e com seu estilo de vida, e principalmente, resolva os seus problemas​.

Fechar os olhos para as mudanças que acontecem, não manter a mesma velocidade, é muito perigoso para uma marca, vide o exemplo da Kodak, que viu a mudança acontecer e ficou em dúvida se acompanhava na mesma velocidade ou não. Optaram por não acompanhar e o resultado foi devastador para a marca.

 

3. A incapacidade de interpretar o consumidor

O consumidor é o principal mantenedor de uma marca, pois é ele que a carrega para todo lado sem que a empresa por trás da marca precise pagá-lo para isso.

Ele muda conforme a velocidade da mudança que ocorre no mundo. Ele se adapta às novas tendências e tecnologias, alterando o seu perfil para poder continuar acompanhando e usufruindo das novidades.

A marca que não for capaz de interpretar o seu consumidor o tempo inteiro para saber o que ele quer, o que ele gosta, o que o atrai, vai aos poucos ficando cega, perdendo de vista o consumidor, que também vai deixar de enxergar a marca. Mas ele não deixa de enxergar a marca porque está ficando cego, e sim porque está conseguindo visualizar o que está mais adiante, a evolução.

Se uma marca é capaz de manter o consumidor sob olhar atento, interpretando cada passo dele, ela enxergará as mudanças que estão ocorrendo e poderá se adaptar e seguir adiante na mesma velocidade da mudança.

A Kodak sabia da mudança que estava acontecendo, mas foi incapaz de interpretar os seus consumidores para saber o momento exato de entrar com tudo na era digital.

Interpretar o consumidor, compreendê-lo, interagir e surpreender são ótimos remédios para evitar a cegueira.

 

4. Não querer abandonar as formas conhecidas nem gastar

Muita energia em arriscar-se “Resistir à mudança é a norma, não a exceção.” Essa frase do Guy Kawasaki traduz exatamente o que esse quarto fator da cegueira quer dizer.

Muitas empresas não querem se arriscar gastando energia e correndo o risco de perder dinheiro, elas preferem continuar dentro da norma ao invés de se tornarem a exceção e colherem os frutos disso.

Sair da zona de conforto para muitas empresas é uma grande barreira, e muitas acham que não precisam pois possuem muitos clientes fiéis e basta manter a qualidade de seus produtos para que continuem no mercado.

O que essas empresas esquecem é que as mudanças acontecem não só a nível tecnológico, mas a nível do consumidor. O consumidor muda a maneira de pensar, de agir, de adquirir produtos, e se uma marca não acompanha os avanços e os seus consumidores, vai ficando cega e acaba por não enxergar o mercado e por não ser
vista.

A Kodak passou por isso e só conseguiu se recuperar um pouco quando quando decidiu entender o consumidor e começou a abrir os olhos. Encontrou um nicho específico de mercado para atuar com suas câmeras e recuperou um pouco da sua participação no mercado.

 

5. Deixar que interesses particulares se sobreponham aos interesses da marca

Uma empresa deve ter seu núcleo focado em cuidar dos interesses da marca, do produto, dos serviços, nunca dos interesses particulares de seus donos, sócios, acionistas e funcionários.

Quando o fator de decisão para as ações a serem executadas é o interesse particular de um ou mais integrantes dessa empresa, a marca começa a perder força e a empresa deixa de enxergar o mercado como deveria.

Ao colocar os interesses particulares em primeiro plano, por mais que os quatro fatores citados acima estejam sob controle, vai haver cegueira.

Antes de pensar de modo particular, uma empresa precisa pensar em seus clientes, que são o sustento dela, não só financeiro, mas da presença no mercado.

 

6. Querer aplicar obrigatoriamente o que se aprendeu na universidade, quando grande parte desse conhecimento já não é válido

Esse fator diz mais a respeito dos profissionais que estão criando e executando campanhas de marketing, desenvolvendo produtos e estratégias, ou seja, mais operacional.

Da mesma forma como a evolução tecnológica faz com que o consumidor evolua, é preciso que os profissionais evoluam junto. As universidades ensinam mais teoria do que prática, nem sempre o que está em livros e apostilas é aplicado daquele jeito no mundo real​.

Enquanto profissionais responsáveis por alavancar negócios através do marketing, precisamos nos manter atualizados, tanto na teoria quanto na prática. Um livro escrito na década de 80 pode ter o seu conteúdo muito atual, mas na hora de colocar em prática pode ser necessário fazer uso de técnicas mais atuais para atingir os objetivos.

Eu particularmente discordo da segunda parte desse fator – quando grande parte​ desse conhecimento já não é válido – pois eu acredito que todo conhecimento é válido. Mesmo que esse conhecimento não seja viável para aplicação, ele pode permitir um outro ângulo de visão e com isso encontrar um novo caminho para a execução desse conhecimento na prática.

Uma empresa que se mantém atualizada, não só a nível de mercado, mas individualmente falando, tem muito mais chance de sucesso nesse mercado extremamente competitivo que temos hoje.

 

7. Seguir métodos e técnicas rudimentares

Da forma como as coisas evoluem atualmente não é possível crescer usando apenas métodos e técnicas rudimentares, é preciso inovar não só na criação de produtos e concepção de marcas, mas também nas abordagens, estratégias de divulgação e interação com os consumidores.

Não é pelo fato de um método ou técnica estar dando resultado há 10 anos que ele não possa ser atualizado e gerar o dobro de resultados. Evoluir é preciso e essa evolução permitirá que a empresa não fique cega, e por consequência, deixe de ser vista pelos consumidores.

Os analfabetos não são os que não sabem ler ou escrever, e sim os que não podem assimilar as vertiginosas mudanças sociais, tecnológicas e das maneiras de fazer e viver.”

Essa frase de Jürgen Klaric me faz acordar todos os dias e pensar se eu continuo me alfabetizando para seguir enxergando o mercado ou se estou me tornando um analfabeto.

O simples ato de acompanhar as mudanças, saber o que elas trazem de bom e de ruim, como elas afetam os consumidores e as empresas já é um ótimo remédio para manter a cegueira longe de nós.

Como profissionais de marketing precisamos nos manter atualizados e assim traduzirmos esse conhecimento em atitudes e ações que manterão empresas e marcas vivas e enxergando plenamente o mercado, podendo enxergar e serem vistas de longe.

Jonathan Lamim

é empreendedor digital, ex-programador (decidiu abandonar a carreira após 12 anos), especialista em marketing de conteúdo e agora atua exclusivamente com Marketing Digital, em projetos de Marketing de Conteúdo, produção de conteúdo para internet, além de escrever e-books e criar cursos ligados ao marketing digital de um modo geral.

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