A automação da compra de mídia é uma realidade, ainda que esteja passando por um momento importante de consolidação, um maior entendimento sobre boas práticas, transparência e fraudes. Ela traz inúmeras possibilidades para as marcas espalharem sua mensagem pela internet em múltiplos canais e obter maior controle e entendimento de como, quando e onde os usuários interagem com sua publicidade.

O Comscore (Estudo Comscore, Perspectivas do Cenário Digital 2017) lançou recentemente uma pesquisa que mostra que apesar do avanço do uso do mobile em todas as faixas etárias, o desktop ainda desempenha um papel importante na rotina dos usuários, tendo crescido sua audiência na América Latina em 11% em 2016.

Trago esse número para destacar a importância de combinar a estratégia para compra de mídia entre mobile e desktop, balanceando a distribuição entre cada um dos devices, de acordo com o objetivo da campanha e perfil do público. Por exemplo, uma campanha de vídeo focada no público jovem, deve ter o mobile como coração, já que essa audiência tem no smartphone sua principal fonte de informação e entretenimento.

Para entrarmos mais na prática do que podemos explorar na mídia programática, trago cinco estratégias que podem ser utilizadas para prospectar novos usuários ou clientes para sua marca, loja ou site na internet. Seja com formatos em vídeo ou display.

São estratégias para início de funil, um início de conversa com um futuro cliente:

#1 Lookalike

Bastante difundido, o lookalike é indicado para marcas que já possuem audiência consolidada em seu site. Para que seja mais efetiva, sites que possuam mais de 50 mil usuários únicos e/ou 4 a 5 mil compradores ou usuários que abandonam a compra na etapa do checkout.

A partir de um pixel implementado no site, identificam-se os perfis que acessam (ou convertem) o site com mais frequência, traça-se um target semelhante e a campanha é direcionada para esse público, que, em teoria, não conhece ou acessa o site da marca.

Exemplificando: uma loja de artigos esportivos, tem sua audiência de compradores majoritariamente de homens entre 24 e 35 anos, graduados, moradores das cidades de Rio de Janeiro e São Paulo. Pode-se estender essa campanha buscando o mesmo perfil para outras cidades, afunilando a prospecção.

#2 Alcance

A estratégia de alcance, como o nome já diz, consiste em espalhar a publicidade pelo maior número de sites possíveis, como um tiro de canhão mesmo. O objetivo aqui é impactar um alto número de usuários únicos e, a partir disso, mapear ou identificar os usuários que interagiram com a campanha e promover ações de retargeting para manter o interesse desse público.

Com tal approach, o CTR geralmente é menor. Em contrapartida, é possível alcançar um CPM mais competitivo e equilibrar a média geral da campanha.

Pode-se incluir camadas de segmentações demográficas, geográficas e comportamentais para afinar essa busca por nova audiência.

O cuidado aqui é ter uma blacklist de sites consistente para não associar a publicidade a conteúdos que possam ferir a marca.

#3 Temático e Afinidade

O IAB (Interactive Advertising Bureau) categoriza os sites e canais de conteúdo. Existem 26 categorias e 366 subcategorias, desde Artes e Entretenimento, passando por Esportes até Religião e Espiritualidade.

Essa estratégia possibilita direcionar a publicidade para essas categorias de conteúdo que possam ter sinergia com o produto ou ação ofertada. Exemplo: numa campanha de um banco para financiamento de caminhões, pode-se usar a categoria Automotiva e a subcategoria Caminhões e Acessórios. É um bom caminho para associar a publicidade a conteúdo relevante e público qualificado.

#4 Contextual

Similar ao item anterior, essa estratégia tem como base o uso de palavras-chave. Faz-se uma lista de palavras que possam ser relevantes para a campanha (o SEO do site pode ser usado como referência) e direciona-se a publicidade para artigos que as contemple, aproximando a publicidade das pessoas que estão lendo aquele conteúdo.

Exemplificando: uma loja de artigos para bebês pode listar palavras como gravidez, gestação, dicas para mães e pais, amamentação e direcionar a publicidade para artigos relacionados a esses temas.

Em contrapartida, é preciso ter bastante cuidado e ter uma lista de palavras negativadas para evitar associação com conteúdo impróprio ou que possa prejudicar a imagem da marca. Um anúncio de um pacote de viagem para o Chile não pode estar relacionado a conteúdo que traga uma notícia de um terremoto em Santiago. Pode-se negativar as palavras acidente, tragédia, mortes, por exemplo, e não associar a publicidade à artigos que contenham Chile / Santiago com essas palavras.

Baseado em números de campanhas da Gamned no Brasil, estratégias de Contexto e Temáticas chegam a atingir o dobro do CTR da estratégia de alcance.

#5 Retargeting

Estratégia bastante difundida, o retargeting é essencial para manter a comunicação com os usuários que interagiram com sua publicidade e chegaram até o site. O retargeting é, sem dúvida, um dos maiores responsáveis pelas conversões do site.

Na maioria dos casos, a marca ou loja já possui uma linha de retargeting estabelecida para o site. Mas pode-se utilizar uma linha de retargeting exclusivamente para esses novos usuários impactados pela campanha de mídia programática, criando uma comunicação personalizada para essa segunda interação.

O CPM da estratégia de retargeting é mais alto, esse usuário já está qualificado e paga-se mais por ele para garantir a impressão.

Um cuidado aqui é a frequência com que se vai impactar esse usuário para não saturá-lo e encontrar o equilíbrio, até que se consiga a conversão ou não.

Mídia programática não funciona sozinha

É importante salientar que a mídia programática não funciona sozinha, ela apoia todas as outras frentes de marketing: busca paga, afiliados, e-mail marketing, conteúdo, etc.

Com o planejamento adequado, bons criativos, transparência de custos e estratégias, a mídia programática será uma importante aliada para obter insights valiosos sobre sua audiência e manter a engrenagem das suas iniciativas de marketing em harmonia.