Este texto é baseado na minha palestra no Growth Camp, que rolou agora no final de Outubro de 2020. Neste painel, que abriu o evento, o foco foi Product Marketing (área que está ganhando cada vez mais importância dentro das empresas, e que fizemos questão de criar uma aula sobre o tema no nosso curso de growth, aqui na PM3).

Antes de mais nada, vale explicar o que é um go-to-market (GTM). Ele é uma ferramenta que acredite, vai te ajudar a evitar estresse, desalinhamento e a falta de transparência dentro dos times. Um GTM traz clareza, traz alinhamento, união e cultura bem fundamentada – as pessoas querem ser empoderadas e poder dar feedbacks.

O que é um Go-to-Market?

Um GTM é um documento/apresentação que vai colocar todo o time na mesma página para um lançamento – seja um novo Produto ou feature -, que vai resolver uma determinada dor do usuário ou do negócio. É um documento/apresentação que vai dar um norte de tudo que vai acontecer neste lançamento.

O que deve ter em um go-to-market?

• Dados do processo de Discovery dos problemas e dores identificadas;
• Como o GTM vai impactar o negócio;
• Explicar se é um produto adjacente ao produto principal;
• Principais feedbacks dos clientes coletados para chegar naquela ação;
• O porquê de estar sendo feito um GTM;
• Data de lançamento (Go live);
• Entre outros…

Dica 1: tenha um porquê.

Toda vez que uma iniciativa é feita, é preciso dar sentido a ela. Assim, os times sabem onde estão e para onde estão indo.

Destaco uma frase do escritor Simon Sinek que diz: “A confiança é mantida quando valores e crenças são ativamente gerenciados. Se as empresas não se empenham em manter clareza, disciplina e consistência de forma balanceada, o pilar da confiança tende a ruir.”

Dica 2: dê transparência.

Todo documento Go-to-market precisa ser transparente ao ponto de todos na empresa conseguirem entender todo o processo. É imprescindível que nele tenha:

Nome final deste lançamento: no caso de uma feature, qual será o nome comunicado para o mercado?

Data do lançamento: a data que vai “live”.

Quais plataformas? Onde estará disponível? Web, Desktop, Apps, etc.

Qual é a audiência? Compradores, vendedores, time de vendas, etc.

Qual será a base da comunicação? R: “Após o lançamento de X, os nossos clientes não vão mais precisar fazer Y, o que será ótimo para Z…”

Independente da grandeza do lançamento, todos os times precisam estar alinhados, pois as mudanças podem impactar muitas áreas. Imagina ter uma modificação na área logada e o time de atendimento não ter sido avisado da mudança? Um bom documento de GTM ajuda a mitigar esta falta de alinhamento.

Dica 3: tenha métricas bem definidas.

“O que é medido melhora.” – Peter F Drucker.

Se o Go-to-market é feito para impactar o usuário ou o negócio, é mais do que natural que haja uma métrica para ser medida e acompanhada. Algumas perguntas também devem ser respondidas como:

Como cada iniciativa conecta com o OKR definido? Quais ferramentas de acompanhamento usaremos (Google Analytics, Power BI)?

Fica aqui uma dica de listar os principais indicadores que aquele lançamento impactará.

Exemplos:

Indicador 1: “Expectativa de aumento na taxa de conversão em 30%. Hoje o baseline é de 3.5%.”

Indicador 2: “Volume na criação de contas deve aumentar em cerca de 20%. Baseline de 2.000 contas/mês”

Ferramentas de acompanhamento: Informar qual é a ferramenta que será utilizada. Google Analytics, Mixpanel, Power BI etc.

É interessante também adicionar o link destes relatórios, caso seja possível. Todos os links necessários podem estar diretamente aplicados no documento de GTM quando formos apresentar ao time.

Dica 4: desenhe um roadmap.

Apresente um plano claro de comunicação externa, para que todos estejam cientes de quando comunicaremos esta mudança para os clientes. Aqui deve ser listado não apenas as datas, mas os canais de comunicação que serão utilizados.

É bom ter um Roadmap para termos uma ideia mais geral dos milestones que serão desenvolvidos. Vai ter campanha na mídia offline? Vai ter campanha online? Contrataremos algum influenciador?

Trabalhe neste roadmap. Defina e segmente em semanas, apresente as comunicações, copywriting, tom de voz, etc.

Defina um passo a passo de tudo. O roadmap vai alinhar todos os times numa linha de tempo onde tudo estará explicado e em qual dia irá ao ar. Eles tbm podem dar feedbacks baseados no roadmap. Rode todos os testes antes, teste as imagens e links de tudo que irá ao ar.

Exemplos: Como serão as notificações? Como é o tom de voz da marca e da comunicação? Como será a live que informa as mudanças aos clientes?

Exemplos de canais de comunicação: banners, push notifications, email marketing, landing pages.

Dica extra 1: Coloque print screens das comunicações que serão feitas, para que todos tenham uma ideia visual de como tudo será.

Dica 5: reúna TODOS os envolvidos.

Tem uma frase do Michael Jordan que diz “Talento ganha jogo, mas trabalho em equipe e inteligência ganham campeonatos”. Não adianta você ser o marketeer rockstar e montar o Go-to-market mais impecável do mundo, se todo o time não faz a menor ideia do que está acontecendo. Por isso, recomendo a série de atividades abaixo:

• Agende uma call com todos os envolvidos;
• Faça um product demo com o time;
• Apresente as comunicações;
• Coloque um script inicial do “Perguntas Frequentes” (FAQ);
• Tenha um documento com as possíveis objeções dos clientes;
• Todos devem estar alinhados, TODO MUNDO = quem participa diretamente e indiretamente;
• Dependendo do tamanho do lançamento, chame até os superiores;
• As pessoas se sentirão valorizadas e parte daquele processo.

Dica extra 2: Os times de customer support e vendas podem te ajudar muito com Perguntas Frequentes (FAQ) e objeções dos clientes.

Como aplicar o GTM de forma simples e rápida?

Desenvolvi um framework completo para te ajudar no seu próximo Go-to-Market. Com ele, você vai conseguir contar uma história consistente do início ao fim e ter o seu time totalmente engajado.

Este documento completo foi desenvolvido com feedbacks de vários profissionais da comunidade de Produto, para que atendesse a necessidade de todos, que queiram lançar novos produtos ou features.

O link para baixá-lo está aqui: bit.ly/gtm-pm3

E fica aqui uma dica final: “GTM é para tudo que for resolver uma dor do usuário ou do negócio”. Tem que ajudar o usuário. Tem que ajudar o negócio.

Até a próxima.