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12 passos para um e-commerce de sucesso

Segundo dados do Ibope Media, contabilizados no primeiro trimestre de 2013, o Brasil possui uma estimativa de 105,1MM de usuários de internet.

No relatório WebShoppers 29ª edição, desenvolvido pelo e-bit, observamos que o e-commerce brasileiro faturou R$ 28,8 bilhões em 2013, o que representa um crescimento de 28% em relação a 2012. O número de pedidos feitos via internet, em 2013, chegou a 88,3 milhões, número 32% maior, se comparado ao ano anterior. No decorrer do ano, 9,1 milhões de pessoas fizeram a sua primeira compra online, com isso, o número de consumidores únicos chegou a 51,3 milhões.

Sem dúvidas, são números promissores e que tendem a crescer a cada dia! Várias grandes marcas também estão com as suas lojas virtuais a todo vapor, como a Motorola, Brastemp, HP, entre outras. E claro, não podemos esquecer do fenômeno NetShoes que possui uma loja extremamente segmentada e teve um faturamento aproximado de R$ 1bi segundo a revista Exame.

Mas claro, nem tudo são flores! Observamos diversas marcas tentando aproveitar este filão e na hora de fechar o caixa o mundo não é tão maravilhoso assim. Para evitar este cenário, preparamos 12 passos infalíveis para você obter sucesso em sua Loja Virtual. Depois disso, é só correr para o abraço!

Passo 1 – Faça uma análise de mercado!

Sim, estamos falando de internet! Mas, todos aqueles conceitos maravilhosos do Philip Kotler que aprendemos na faculdade podem e devem fazer parte do seu planejamento. Antes de qualquer coisa, vamos analisar e entender o mercado em que iremos navegar. Quais são nossos concorrentes? Quais os públicos potenciais dos nossos produtos? Como estão as buscas ou o interesse pelos nossos produtos no Brasil? E em cada estado? Sim, a internet permite segmentar ao máximo nosso target, vamos aproveitar isso. Além de todas as técnicas de marketing, nós também podemos responder muitas destas perguntas através de algumas ferramentas, como o Google Trends (que permite analisar a evolução das buscas por determinados termos), a ferramenta de palavras chaves do Google Adwords (que permite ver o número exato de buscas por determinados produtos) e até mesmo analisar o interesse por estes produtos nas redes sociais: analisando as comunidades, comentários sobre este segmento de produtos, etc. Junte o máximo de informações possíveis e comece a montar o seu quebra-cabeça … o resultado será bem bacana!

Passo 2 – Escolha uma boa plataforma de e-commerce

Hoje em dia o que não faltam são opções. Temos plataformas para todos os “bolsos” e “gostos”. Busque colocar na ponta do lápis todas as regras do seu negócio: cálculo de frete, informações necessárias para compra, prazo de entrega, plataformas de CRM, etc. Com todas as premissas do seu negócio detalhadas, veja qual opção lhe trará o melhor custo benefício. Opte pela opção que cabe no seu bolso neste 1º momento – nada impede que você faça um upgrade futuramente! A única regra que não pode ser quebrada é: feche com uma plataforma flexível. Na internet surgem diversas ferramentas e aplicativos novos a cada dia. No e-commerce não é diferente! Imagine uma loja hoje que não integre com as Redes Sociais? Ou uma loja que não lhe dê liberdade de editar o seu preço, o seu call to action ou a cor do seu botão comprar? Sem dúvidas, você já irá dar o primeiro grande passo para uma tragédia!

Passo 3 – Aceite todas as formas de pagamento

Eu sei, esta é a dica mais simples e que pode parecer até “idiota”, mas … é verdade! Muitas lojas não aceitam todas as formas de pagamento e ainda por cima comunicam isso apenas na última fase do processo de compra – ou seja, uma experiência no mínimo frustrante para nosso usuário.

Passo 4 – Invista na logística!

Buscar as melhores taxas pode ser um grande diferencial para trabalharmos com um bom preço final de venda dos nossos produtos. Mas, o assunto que gostaria de explorar neste post é com relação ao prazo de entrega e com a comunicação feita desde o momento da compra até o momento em que nosso cliente recebe o produto em sua casa. Trabalhar com o menor prazo de entrega pode ser um grande diferencial para a tomada de decisão no momento da compra (afinal, ninguém quer esperar 10 dias para receber o seu produto). Em paralelo, uma boa comunicação no pós-venda, avisando o usuário que o pedido foi processado, que o pedido foi enviado para entrega, etc pode ser uma ótima estratégia para uma próxima compra, afinal de contas, estamos atrás de compradores recorrentes, certo?

Passo 5 – Teste o seu layout com ferramentas que simulam estudos de Eye Tracking

É simples, barato … e faz uma baita diferença! Não esperamos que você suba o site 100% otimizado. Mas, já podemos pensar em uma versão de layout que atendam as boas práticas para desenvolvimento de uma Landing Page e claro, começar nossa rotina de testar, testar e testar! Sim, esta frase fará parte da sua vida eternamente como gestor de um e-commerce! Para estes testes, existem diversas ferramentas no mercado, como o Feng-GUI, o Attention Wizard, entre outras. Estas ferramentas simulam estudos de Eye Tracking através dos algoritmos que fazem parte de nossa página, levando em conta imagens, contrates, etc. Faça com que as principais mensagens de sua página estejam nas primeiras colocações na atenção do usuário.

No exemplo abaixo da Zappos, observamos quais os pontos de atenção do usuário na home do site, ou seja, o que o usuário enxerga quando entra no site. No nosso exemplo, observamos que as principais mensagens do site estão com um ponto de atenção bacana: produto, preço, marca, etc.

zappos

Passo 6 – Implemente uma ferramenta de Web Analytics em seu site

Sim, esta também pode parecer uma dica “ultrapassada” … então podemos aperfeiçoar ela: implemente corretamente uma ferramenta de web analytics em seu site. Existem diversas ferramentas disponíveis a sua escolha: também para todos os “bolsos” e “gostos”. O ponto mais importante aqui é que esta ferramenta irá lhe fornecer todos os insumos necessários para você aumentar a performance do seu site, como analisar o funil de conversão (aonde estamos perdendo nossos compradores) – uma ferramenta bem configurada poderá apontar em qual campo do seu processo de compras o usuário parou, qual a taxa de conversão do meu site, qual a taxa de conversão por cidade – tem alguma cidade com problema ou que eu precise fazer uma comunicação diferente?, quais são as principais fontes de tráfego que estão gerando vendas – imprescindível para otimizações de campanhas (vamos vender mais com menos investimento), compatibilidade com todos os browsers, qual o Bounce Rate do meu site, qual o ROI das minhas campanhas, o que os usuários estão buscando em minha busca interna do site – esta análise pode trazer informações muito bacanas para colocarmos destaques na home, aumentarmos nosso portfólio de produtos, entre diversas outras métricas.

Passo 7 – Faça SEO em seu site!

A implementação de técnicas de SEO no seu site trará 2 grandes ganhos:

Maior visibilidade nos sites de buscas, ou seja, maior número de visitas e maior volume de vendas.

Melhor usabilidade no seu site. Sim, da mesma forma que os “robôs” dos buscadores irão visualizar melhor as suas páginas, o usuário também terá uma melhor experiência ao navegar em seu site.

Todas as técnicas de SEO (search engine optimization) irão aumentar a relevância do seu site nos sites de buscas, que hoje são navegados por 88% dos usuários de Internet no Brasil. Não dá para ficar fora desta, certo?

Passo 8 – Explore os comentários dos seus usuários!

Você já foi viajar e pesquisou o que estão falando do hotel escolhido em sites de viagens e redes sociais? Ou, estava em dúvida se comprava o produto x ou y e se deixou levar pela opinião dos usuários que já haviam comprado estes produtos? Sim, esta é uma prática cada vez mais comum e, nem é tão recente assim. Ela vem do tradicional marketing boca a boca, aonde nossos avós trocavam suas experiências de compras com suas primas e as primas dos nossos avós contavam para suas amigas … e por aí vai. O marketing boca a boca sempre foi importante e sempre será, porém, com o fortalecimento das Redes Sociais, esta estratégia passou de uma “pequena brisa” para um “furacão”. O que eu quero dizer com isso: hoje, as pessoas estão a apenas um clique de distância de falar bem ou mal da sua marca. Entender o que elas estão falando é imprescindível para o sucesso de sua loja e de sua marca em geral. Recentemente tivemos o exemplo da Arezzo, que ficou por quase 2 dias como Trending Topic do Twitter e foi alvo de inúmeros comentários e manifestações nas redes sociais devido a sua nova coleção de bolsas e sapatos. Mensurar e entender estes comentários sobre sua marca pode contribuir com ajustes na loja, ajustes no atendimento, novas campanhas de marketing, etc.

Um outro ponto, tão importante quanto o citado acima, é explorar os comentários de nossos usuários dentro do nosso site. As famosas notas ou estrelinhas sobre o produto que está sendo vendido, entrega, atendimento, etc. Os comentários destes usuários podem interferir diretamente na tomada de decisão dos outros usuários e nos fornecer insumos importantes para tomadas de decisões, como campanhas de marketing (imagina se a nossa loja possui uma ótima nota para qualidade nos produtos e prazo de entrega, sem dúvidas são fatores que podem ou devem ser explorados em nosso plano de marketing), ajustes no processo de compra, portfólio de produtos, etc.

Passo 9 – Invista em Mídia, mas … segmente!

É muito comum observamos campanhas de mídia que “atiram para todos os lados”. A internet permite segmentar e muito nosso target da campanha – utilize desta possibilidade para atingir o maior ROI desde o início da sua loja. Não é necessário subir uma campanha no Google Search com 1MM de palavras e depois iniciar as otimizações. Vamos subir esta mesma campanha bem estruturada e segmentada, e conforme o resultado for surgindo e o site for aumentando sua performance … nós podemos ir aumentando a nossa cobertura, buscando atingir o long tail do nosso negócio. Busque trabalhar estas campanhas segmentadas em diversos veículos, obtendo o melhor resultado em cada um – sempre se preocupando com a rentabilidade e o ROI conquistado com a campanha. Uma opção muito boa para e-commerce é o Remarketing do Google, que permite trabalhar uma comunicação personalizada para cada grupo de usuários – definido pelo gestor da campanha. Ex. Podemos fazer um grupo de usuários que entraram em nossa loja, clicaram em comprar, mas desistiram no meio da compra. Para estes usuários, podemos exibir uma peça com uma mensagem bastante específica: “você chegou muito perto de comprar o produto dos seus sonhos! Compre agora e ganhe 20% de desconto” … imaginou a taxa de conversão? Sem dúvida será bastante alta! E este é apenas um exemplo do que podemos fazer com relação a segmentação …

Passo 10 – Cliques? CTR? Nãooo! Analise o pós-clique de sua campanha!

Nosso primeiro passo na mensuração de uma campanha de mídia online é definir qual o objetivo desta campanha e quais serão os principais KPIs de nossa análise. O planejamento das métricas precisa fazer parte da campanha desde o seu momento de briefing, e acompanhar todos os processos até o dia do lançamento! Com isso, será feito todo o planejamento da campanha e, tanto o site, quanto as peças, estarão “preparadas” para mensuração dos dados. Falando de um e-commerce, não existe muito segredo: nosso objetivo é vender, vender e vender! Com isso, não podemos ficar presos em análises de cliques, CTR, visitas, etc … precisamos analisar o retorno de cada usuário que levamos até o nosso site. Abaixo, algumas perguntas que precisam ser respondidas em uma campanha com objetivo em vendas:

Qual a taxa de conversão da campanha? Ou seja, quantas visitas eu levei para o site e quantas destas visitas efetuaram uma compra?

Qual o CPA (custo por aquisição) da campanha? Ou seja, quanto estou gastando para efetuar uma venda?

Qual o Bounce Rate da campanha? Esta é uma métrica muito bacana para analisar, já que, o usuário que for um Bounce Rate representa alguns R$ jogados no lixo. Uma campanha com 50% de Bounce Rate significa que do nosso total de investimento, metade foi desperdiçado … ou seja, não navegou em nosso site e, consequentemente, não concluiu a venda. Vejam algumas formas de mensurar o Bounce Rate!

Qual o ROI da campanha? Ou seja, quanto estamos ganhando para cada R$1,00 investido em mídia.

Todas as métricas podem e devem ser detalhadas por veículo, ou seja, precisamos ter uma visão geral do veículo e também todo o seu detalhamento, analisando cada um dos canais, campanhas, etc.

Passo 11 – Teste, teste, teste …

Testar! Se você trabalha ou pretende trabalhar com um e-commerce este será o verbo que fará parte da sua vida. Você chegará ao escritório e ao invés de dizer “bom dia” … você dirá “bom teste”. Pode parecer exagerado! Mas, esta é ou deverá ser a realidade um profissional de e-commerce. Existem 2 tipos de testes tradicionais, o teste A/B e o teste multivariável – vejam detalhes abaixo:

> Teste A/B: ideal para testar 2 versões distintas de páginas e/ou peças. Neste teste, subiremos as duas versões e, com as visitas chegando ao site, podemos visualizar qual versão converte mais. É um bom teste para se fazer em Landing Pages ou em peças de mídia. Ex: temos a peça vermelha e a peça azul. Qual vende mais? Ou temos a peça com destaque para o valor final do produto, ex: R$1.000,00. E a peça com o valor parcelado em destaque, ex: 10x R$100,00. Qual vende mais?

> Teste Multivariável: ideal para testar alterações em nossas páginas. Não existe um número mínimo de variações (quanto maior o número, maior o volume de visitas necessário para se der uma boa base estatística). Neste teste, podemos alterar a mensagem do site, cor do botão, testo do botão, etc e analisar qual a versão que irá nos dar a melhor taxa de conversão.

Em ambos os testes, as ferramentas apontam a taxa de conversão da versão original (atual do site) e qual o ganho ou perda na taxa de conversão das versões testadas. Após o teste, basta alterarmos a versão do site para nossa melhor versão e já pensar em um novo teste! Sim, não podemos parar nunca! Se em cada teste tivermos um aumento de 20% na sua taxa de conversão e fizermos 1 teste por mês, já imaginou qual seria o ganho no seu faturamento ao longo de 1 ano? Já começou? Então … mão na massa!

Passo 12 – Personalize as suas ações!

Cada vez mais o conceito de personalização faz parte do nosso dia a dia. Em um país tão grande e com regiões tão diferentes, não podemos tratar a todos como um mesmo usuário, certo? Certamente, um usuário do Amazonas possui comportamento e interesses diferentes de um usuário do Rio Grande do Sul. E claro, os produtos oferecidos e a comunicação feita deverá ser diferente também. Este é apenas um exemplo. Com um bom trabalho de CRM e um bom trabalho de Behavioral Target, podemos fazer chover em nossa loja. Identificar um cliente que já comprou em nossa loja e tratá-lo de forma diferente será um primeiro grande passo para fazermos a segunda venda. Já temos informações suficientes sobre este usuário para oferecermos produtos, fazer uma comunicação diferente, atrair ele novamente para nosso site, etc. O desafio é grande! Basta fazermos um bom planejamento e “darmos asas para nossa imaginação” que certamente teremos bons resultados. E o melhor, esta é uma estratégia pouco explorada no Brasil!

 

Vamos sair na frente?

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é Sócio-Fundador e Diretor Executivo da Vitrio. Formado em Administração de Empresas e Especializado em Marketing pela ESPM, possui mais de 13 anos de experiência em Métricas, Analytics e Mídia de Performance, com foco em e-Commerce.

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